资本寒冬，扒扒“羊毛出在猪身上”这层皮

最近，很多人说到互联网思维，言必要提“羊毛出在猪身上，狗来买单”的模式，统一说法叫“免费思维”，也有人叫“跨界打劫”。 “羊毛出在猪身上，狗来买单”的大致意思是，别人收费的产品你让用户免费使用，而在免费的同时，用另外的模式收费。比如：互联网公司提供可供用户随意使用的基本产品功能，用户使用这些功能完全免费。但是，他会通过提供增值服务，让用户中的一小部分人来购买，或者，通过售卖广告的形式，完成变现的过程。 这种模式最典型的成功者是腾讯。网友通过QQ和微信完成信息交互，且不用花任何费用。但总是有那么一部分人想做高富帅和白富美，于是，顺其自然，就有了黄钻绿钻的推出，就有了QQ秀道具的出炉。还有360，通过免费杀毒软件，干死了市场上几乎所有的付费杀毒软件，然后，吸收部分付费用户，还顺势推出浏览器，推出搜索引擎，从而完成流量变现。 所以，这种模式在一定程度上是有市场依据的，该模式备受推崇，主要有几下几个原因。 一是因为确实有非常成功的案例，验证了这种模式的可操作性，而鼓吹该模式的人基本上也有相对成功的经验可供借鉴。这种模式最卖力的鼓吹者当360的红衣教主周鸿祎先生莫属，教主真是殚精竭虑，不仅奔走呼告，还呕心沥血出了一本世纪著作——《我的互联网方法论》，全书主旨思想即为“免费思维”，当然，还有免费思维模式下的用户思维、迭代思维等。随着奇酷公司的诞生，教主又将手机价格打到399元。这种“免费思维”衍生出了一套新的方法论——“硬件免费、软件收费”，并有了完全不同的注解。只是不幸，背后被捅了一刀的教主，正在fack回去的路上，路上刀山火海，我们祝他好运。 正是有了周鸿祎们这些大佬的推动，正是有了企鹅360搜狗百度等成功的参照物，才迷惑了无数趴在沙滩上的后来者。 二是“互联网+”概念的火爆，对该模式的风行起着推波助澜的作用。 今年3月，李克强总理的讲话让“互联网+”这个名词一瞬间火了半边天，随之而来就是热钱对移动互联网的备受关注和持续涌入。炒热了一批又一批创业者和初创公司。 热钱（VC）之所以偏爱互联网的创业者，并不是因为互联网的持续盈利能力，而是看重了互联网圈用户的能力。他们认为，只要将平台做大，就可以挟用户以令诸侯，这极大提升了这波热钱的投资热情。他们争先恐后涌入，生怕错过了未来的淘宝和腾讯。让互联网尤其是移动互联网异常火热的同时，催生了诸如黄太吉泡否伏牛堂超级课程表这一波80后90后代表的概念性公司。他们不追求盈利能力，他们鼓吹只要将平台做大，自然就可以找到盈利模式。事实证明，产品本身的能力决定着你后期的盈利能力，当然这是后话。 在资本的推波助澜和媒体的鼓吹下，“羊毛出在猪身上，狗来买单”这个概念火爆起来就不难理解了。 三是中国有七亿多网民，为这种模式的盛行提供了底层数据支撑。 只要开发一个APP，即使只有1%的人用这个软件，其中又有1%付费人群的话，你的变现能力该有多强？想想都有点小激动呢。 在这种思维的支配下，你会发现，你新买的手机里，已经躺着几十个你根本不知为何物的APP。手机被你用烂了给你老婆用，你老婆用烂了给你小舅子用，你小舅子用烂了给你老丈人用，你们最后谁也不清楚这些APP都是干嘛用的。卸掉？搞笑吧，作为小白的你，有心思去研究这个吗？将就着用呗，反正不影响通话。 这种APP有一个穿越性很强的名字——僵尸APP。 “免费+付费”的模式要成功，必须具备以下几个条件，这也是成功互联网公司能获得成功的关键因素。 一是，用户增长的边际成本趋近于0。 对于腾讯来说，1万个用户使用QQ和1万1千个用户使用QQ，在成本上是没有本质区别的。边际成本趋近于0，让腾讯有底气来完成大量用户的积累，这是能快速拉动用户增长的基本逻辑。 试想，每增加一个用户，都需要10块钱的投入，而且没有一毛钱收益，企业支持得住吗？也许有人会说，你看美团，你看滴滴打车，他们不光是免费的，他们还有补贴。但是这种补贴的手段能推广到大多数行业的大多数公司吗？答案是：不能。这种动辄几亿美金的融资额度，根本不具有参考意义。对大多数企业来说，这是一个可望而不可及的高度。即使某些公司号称融资几千万几亿美金，考虑到互联网圈吹牛皮不纳税的好习惯，笔者觉得将美金改为越南盾更为合适。 二是，做成差异化的平台型应用，用平台黏住用户。 提供差异化的平台应用，让用户没有选择其他平台的理由。 所谓差异化平台应用，就是做成细分领域的BAT。大平台基本上已经被几家山大王把持住了，要想做出有影响力的平台型应用，只有在某个细分领域做到足够深足够重。 所以，满足重度垂直的条件，建立深厚的行业壁垒，就可以用免费的模式黏住用户，继而考虑用增值服务收费。 三是，形成对用户的极强粘性，为付费提供生存土壤。 什么样的平台才能黏住用户？答案是：高频应用。 高频引流，低频变现，一直是这种模式的核心武器。只有用高频的需求黏住用户，让用户无处可逃，才有机会推出付费的增值功能。 忠诚度？别闹了！用户是最没有忠诚度的。你一不给他承诺，二不给他名分，凭啥要忠诚于你？今天你家补贴多就来你家，明天他家首单免费，就都奔他家去了。补贴养成的劈腿“恶习”，使得靠补贴吸引进来的用户同样也可能因为补贴“分手”。 所以，高频需求才是黏住用户的有效手段，高频需求下对用户的深刻理解才是俘获用户的最佳捷径。 当以上三种条件都满足了，才有机会让“狗”来买单。可这种模式是万能的吗？也许某些行业可以，但大多数行业都是——行不通。为何？ 一、传统产业的互联网化，不具备践行这种模式的前提条件。 传统产业的互联网化，是不是要离开了传统产业，只拥抱互联网就够了？显然不是！ 传统产业的互联网化，是在深刻理解传统产业的经营规律之后，通过互联网对传统产业进行业务流程、CRM等的改造和升级。未来一定属于在传统产业里面做得很成功，又懂得运用互联网的企业。海底捞是餐饮业的范本，我们什么时候听说过海底捞通过免费模式来吸引顾客的？难道海底捞没有互联网思维了？恰恰相反，海底捞是传统行业嫁接互联网最成功的企业之一。 马应龙医院一直倡导用互联网思维去服务好顾客，但并不是用互联网去免费吸新留存。而是充分利用好互联网，最大程度了解并满足顾客的真切需求，让顾客感受到马应龙医院的技术、服务和人文关怀，这些和免费模式没有半毛钱关系，这才是真正的用户思维。 传统产业有着先天的成本劣势，但这也是传统产业相对于纯互联网企业的优势所在，是他们需要提供优质服务的前提条件。传统企业要触网，丢不掉企业发展所必需的人力成本、物流成本、原材料成本、运营成本、研发成本等。离开了传统产业的成本投入，顾客的消费体验就无从谈起。这就决定了他为用户提供服务的边际成本不可能无限趋近于0。 二、平台型应用已经基本成型，新的平台型应用很难再有崛起的机会。 目前，国内互联网生态圈已被BAT三大霸主占据，就连新冒出的一批移动互联网公司或多或少都有他们的身影。想要做出平台型、高频需求的应用，难度可想而知。 但即使做出平台型应用，在多大程度可以冲破这几大擂主的阻力，快速变现？不急着变现的话，在资本寒冬，又如何说服VC持续输血？VC不持续输血，怎么快速拉动用户上量？怎么支撑到遥远的上市之路？这些难度都决定了很少有公司能做成平台型的应用。即使是细分领域的区域性平台应用，在BAT不断扩充产业边界的情况下都难逃劫数。很多公司融资时，VC都会问同一个问题，你这个玩意儿要是BAT做了怎么办？等着被收割？那是你命好；不被收割？那就是末日了。 所以，要做成真正的平台型应用，成功率微乎其微。 三、互联网的布局已由线上转向线下，线下做重决定了免费模式的不持久。 2015年之前的互联网，还只是单纯的互联网，几乎全是网上那点事儿。2015年之后的互联网，就再也离不开传统产业的支撑了。马云最近说，未来属于传统产业。这话听起来貌似有点玄乎，但却很有道理。 O2O（Online To Offlin）最火爆的一年，就是互联网从线上转到线下的一年。可以说，在移动互联领域，能逃开BAT三大霸主追杀，独辟蹊径的，只有在线下做得足够重的企业，比如美团强悍的地推，才让大众点评和糯米拿他无可奈何。线下足够重，才能树立阻止竞争对手进入的行业壁垒，否则，土豪们分分钟用银子秒杀你。 而布局线下，同样需要烧银子。中国只有一个美团，在资本寒冬下，有多少VC有耐心等到美团们盈利的那天，或者上市套现走人。最典型的是生鲜电商，那些烧钱买用户的生鲜电商，哪一个烧出了用户习惯？哪一个烧出了用户忠诚？ 另一方面，让我们看看和“狗买单”的思维背道而驰的商业模式。水果电商里面的许鲜网，他们按照自我节奏前行，不追求海量用户，不鼓吹免费思维，不让“狗”来买单，却有了新的商业场景。要命的是，他们从一开始就有盈利，他们用优质的服务获得了顾客的一致好评，且扩展速度极快。 四、不具备可复制性，为什么又被热炒？ 一个不能被市场证明的概念，拿到大众广场炙烤，还能经受诸多“大佬”的检验，不得不说是一种奇怪的现象。不是大佬没在意，就是大佬在装聋作哑。这是一大波人合伙热炒起来的概念，这其中有投资者、有媒体、有创业者、有大众，有无意中的，也有刻意的。投资者需要提高标的价格待价而沽、媒体需要传播素材、创业者又何乐而不为？至于你我，懂得这个概念总没什么坏处，偶尔在朋友圈刷刷屏，也会显得多有学识。 假话说100遍就成了真话，概念忽然被反复热炒，并不代表就是真理。正如颠覆式创新研习社龚炎教授所说，你所看到的事实也许根本就不是事实，那只是一种表象。想得到真正的事实，需要我们发挥鞭辟入里的精神，剖开表象，刨根问底。 土孩子微信号：juhuamei520，专注互联网，分析行业趋势，欢迎交流！