山姆越卖越“贵”，为什么人们却更爱不释手？

会员制超市山姆最近搞了一个大动作，直接拉升了单品的平均价格。

 

喏，就是这个新上的“山姆云家”，里面除了卖时髦的宠物用品，还有珠宝钢琴、高尔夫、帐篷户外用品等产品。（先不说牌子，光名字听起来就好贵）

 

虽然是新业务，但“山姆云家”可以说出道即巅峰。

 

 

小朋友在山姆云家体验

 

就拿今年7月，山姆第33店在广州天河区开业时的情形来说吧，现场客流爆满，一堆小朋友在入口处的“山姆云家”展示区，玩得不亦乐乎。

 

各大社交平台上，“山姆云家”也斩获了不少流量和关注。有人把它视为“减压神去处”；有人说“什么样的超市才可以卖滑水板”；

 

当然也有民间“专家”表示，“山姆这货选的真有水平，讲究”。

 

就拿露营用的帐篷来说吧，山姆选的就是挪客系列。大家都知道，这个品牌做户外用品好多年，小红书很多精致达人们出游晒的也都是同款。

 

 

山姆会员分享野营

 

再说钢琴，山姆选的是鲍德温，在钢琴行业久负盛名。山姆目前呈现了三款，价格从两万到八万不等，选择梯度很大，整体价钱也有较大优势。

 

 

千万不要以为这些东西只是用来摆在那儿，提高门店格调的。山姆敢卖，就真的有人买，而且买的还真不少。

 

据说，在这里一台48888元的钢琴摆在深圳门店5天就卖出了，而价值98000元的高尔夫模拟器中产们下单也是分分钟的事。（中产们，要是被绑架了就眨眨眼）

 

山姆用一张张消费清单证明了中产们的消费实力。可还是忍不住想问一句，放着那么多专业店不去，能让中产们心甘情愿掏腰包，这到底是为什么。

 

凡勃伦效应

 

最近几年，社交媒体上有两个流行：一个是打卡网红景点，另一个是打卡山姆门店。

 

虽然这只是个段子，但山姆火却是不争的事实。逛山姆的时候，一定要发个朋友圈，最好定位再来一个；甚至不少博主达人把逛山姆超市的纪实视频发在抖音、b站吸引流量围观。

 

 

显然，山姆已经超出一个会员制超市的概念范畴，某种程度上更象征了一种追求品质的消费文化。

 

山姆将目标客户群体定位为中产，将品质需求作为切入点。但“众口难调”，只有选品优势可满足不了挑剔的中产。为此，山姆通过提供差异化商品、重视购物体验、设置独家会员权益，形成区别于其他商超的独特标签。

 

举个例子，在山姆，你只有持会员卡才能购物，并且工作人员还会对卡进行严查。这件事一度引起不少争议，但对山姆来说，这就是一种筛选机制，留下他们的目标消费人群。

 

当下，随着社会经济的发展，中产人群越来越多，他们有相当的财力，对生活品质有更高的追求，也愿意花钱提升生活质量，山姆火了。在时下的社交环境的烘托下，逛山姆也就自然而然成了中产的身份象征和标配。

 

 

图源：网络

 

其实，这是典型的凡勃伦效应。

 

简单来说，就是消费者购买某类商品时，不仅是为了获得物质上的满足和享受，而是更追求品味和格调，以及某种心理上的满足。

 

这也就不难理解，为啥两百块的会员费，对中产们来说，就像买白菜一样，说买就买。

 

当然，别忘了他们可是中产啊，多么精明的一拨人，从他们身上“薅羊毛”哪有那么容易。

 

山姆之所以敢大胆开辟一个新领域，越卖越“贵”，还离不开一个重要因素，它确实让中产们在买买买中，得到了“花小钱省大钱”的实惠。

 

家住深圳福田区香蜜湖片区的罗女士，在“山姆云家”刚上线不久，就为丈夫购置了一套价值九万多的高尔夫模拟器。

 

 

罗女士在山姆云家购置的同款室内高尔夫模拟器

 

罗女士表示，这并不是一次冲动消费。他和丈夫很早之前就关注到了同款品牌产品，但通过其他渠道购买，价格高达十多万。在一次日常逛山姆中，无意中看到了这款产品，便毫不犹豫线上下了单。

 

九万多，贵是真贵啊，在惊叹罗女士的购买力之余，想想一下省了好几万，那确实也是挺香的。

 

惊喜感催生消费潜力

 

可山姆是怎么做到的？为了帮助会员省下钱包，选到性价比更高的产品，山姆动用了全球“朋友圈”资源不说，还要花时间深入各行业了解新知识，见无数个供应商。这么看，其实中产的钱没那么好赚。

 

再加上，仓储会员制超市这个赛道涌进越来越多竞争者，大家都想进来分一本羹，山姆想牢牢绑定会员们，不得有点小“小心机”。山姆的经验是，制造惊喜感。

 

这有点像是谈恋爱一样，你得时刻保持新鲜感，这恋爱才能谈的长长久久。

 

还是拿罗女士一家来说吧，他们所在的深圳福田香蜜湖片区，是深圳中产甚至富裕家庭首选的理想居住地。

 

中国第一家山姆会员店落地在这里，深圳山姆会员店覆盖了罗女士生活的半径，作为山姆的“资深会员”，多年来罗女士保持着每周一次的到店频率为家庭采买，用她的话说，“山姆真的很好逛”。

 

当罗女士说出这句话的时候，至少包含了两层含义，作为一个有两个孩子的全职妈妈，她的精力是有限的，山姆可以让她不用为品质费心，就一站式解决孩子们的奶粉、餐桌上的美食红酒，宠物必备用品等日常所需；另一个意思，逛超市的过程有点类似“拆盲盒”，新品好物的发现，总会为他们的生活带来更多乐趣体验和惊喜。

 

大多数时候，和罗女士一样，很多人在山姆购物是被启发出来的。

 

比如，当逛超市时可能是奔着猫粮去的，当看到智能宠物喂食器，或者猫爬架之类的产品，会考虑家里的猫咪是不是也需要，于是果断入手一个；一位抖音博主在山姆购物之后，顺带给孩子买了一台电动冲浪板，通过视频分享很快在网上火了，很多网友无意间也被种草。

 

 

就像这次山姆推出“山姆云家”，打出的正是“人生第一次惊喜体验”这张牌。在山姆看来，这种惊喜体验不仅仅在于产品为生活带来的乐趣，极致的购物过程也构成了惊喜体验的一部分。于是山姆开辟专区，将钢琴、户外用品等“高精尖”产品的体验放在线下，让会员们能够“眼见为实”，再把购买回归到线上。

 

吃第一个螃蟹的是勇士，但挑战也在

 

但制造惊喜这事儿，也是需要“灵感”的。为了带来源源不断的愉悦感、惊喜感，山姆没少花功夫。

 

比如，过去，物质不丰盛的年代，山姆将这种惊喜感充分发挥在人们的味蕾上，依靠过硬的品质和爆款美食留住会员的胃。

 

如今随着新中产们精神消费升级，山姆把这份惊喜感定位为与消费者的精神共鸣，通过对市场的洞察，抢占消费者的心智。

 

这就是山姆的处事逻辑——永远敢吃第一个螃蟹，把更好的带给它所服务的中产人群。

 

 

山姆厨房大厨正在和会员分享牛肉

 

不过，吃第一个螃蟹的是勇士，但挑战也在。和食品等商品不同，像钢琴等这类满足精神消费的产品往往价格也不菲，对应的投入能否带来同等回报？如何跟得上中产们持续变化的需求？很多都还是未知。

 

好在以往有过大风大浪的经历，让山姆磨砺出一种韧性。拿山姆早期的发展来说，彼时，猪肉在各大商超占据着核心位置。但山姆意识到牛肉蛋白质含量比猪肉和鸡肉更高时，立志成为中国家庭饮食结构的改革者，让优质牛肉走上更多人的餐桌。

 

要知道，这改变的不仅仅是被端上餐桌的那盘食物本身，而是观念上的颠覆。更何况，对山姆而言，中间涉及到从冷链运输、加工、上架等诸多环节，高昂的投入旁人难以想象。

 

顶住压力，山姆通过味道营销，将一半的牛肉用于试吃，几年时间，终于让试吃的牛肉成了最好的“说明书”，山姆的牛肉也成了口碑爆款产品。

 

 

山姆的努力还远不止于此。2020年疫情以后人们意识到健康的重要性时，山姆早在2019年就围绕大健康的概念打造了包括眼镜中心、助听中心和健康管理中心在内的整体区域。据了解，山姆围绕大健康概念打造的整体区域，在今年年底将实现36家门店、23个城市范围内的全面覆盖。

 

说起来，山姆这事儿对当代人还挺励志。当认为选择正确，暂时又看不清方向时，应该怎么做？不妨向山姆看齐，做时间的朋友，坚持自己正确的逻辑和方法在市场上立足。

 

了解“山姆云家”？