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鸿星尔克一夜之间受到万千网友的“宠爱”

编辑:站长资讯   2021-08-23 12:41   来源:www.168986.cn


一个月前,几乎消失在大众视野的“To be NO.1”运动品牌鸿星尔克,因为豪捐5000万物资,一夜之间受到万千网友的“宠爱”。
 
让我们简单梳理一下鸿星尔克爆红的时间线:
 
 
7月21日,鸿星尔克发布微博宣布向河南灾区捐赠5000万元物资;
 
7月22日,鸿星尔克登上热搜第一;
 
7月22日开播以来,经过近60小时的超长直播,“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间销售额达到1.12亿,单场涨粉超900万;
 
7月29日凌晨,鸿星尔克发布紧急通知称,由于近期订单大量涌入,导致公司系统崩溃,40多款产品跟不上备货量的需求,各地的仓库已售空,主生产线已超负荷生产。
 
整个事情经过大致就是这样。
 
 
由此,已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈,名利双收。
 
有网友质疑这次事件是鸿星尔克是一次品牌的自我营销。
 
因为近年来鸿星尔克由于自身经营不善,连年亏损,5000万的物资几乎是把自家裸捐了。
 
如果说前期鸿星尔克火上热搜确实有品牌营销的成分在里面,但是事件后续的发展,已经完全超出了品牌方的预期。
 
 
梳理了整个事件的脉络,可以说网友们在这次的传播中,自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作,整个过程很像含辛茹苦的养成系。大家先是在群体接力中逐渐丰满细节,为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设,这就是触发汹涌情绪的起源。在共同情绪的基础之上,群体又完成了下单的行动共鸣。
 
勒庞在他的《乌合之众》里说到:无论构成该群体的个体是什么人,无论他们的生活方式、职业性格或智力是相同还是不同,只要他们形成群体,他们就会获得一种集体心理,支配他们感受、思考和行动......群体是极度多变的,我们看到群体在转瞬之间从激烈的愤怒转变为最纯粹的宽容或英勇。
 
勒庞的这段论述,在如今层出不穷的互联网热点中都得到了印证,鸿星尔克爆红事件也概莫能外。
 
据相关数据显示,8月14-20日,鸿星尔克在抖音“直播涨粉”10.4万,但同期总的“粉丝数量”却掉了10.7万。同时,该直播间在这一周的销售额仅650.9万元,不足7月17-23日热点周销售额的1/10。
 
虽然此番国产运动品牌热度空前,但情怀不能抹平一切鸿沟。“野性消费”过后,鸿星尔克靠什么来支撑公司业绩?
 
鸿星尔克管理层的当务之急,是带领公司走出困境,重回中国体育品牌的第二阵营。
 
很多大众熟知的国产品牌,比如德尔惠、鸿星尔克、班尼路等等,曾经是年轻人眼中的潮牌,却好像是一夜之间从大众视野中消失。
 
回顾鸿星尔克的发展史,可以说是后来者居上,但是由于自身经营不善,又最先掉队。
 
鸿星尔克成立于2000年,由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。
 
和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似,鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。
 
从成立时间来看,鸿星尔克算是后来者,它比安踏晚了9年,比匹克、特步都晚了10多年。
 
但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年(2005年)就实现在新加坡主板上市,成为国内首家在海外上市的运动品牌,也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。
 
鸿星尔克虽然成立较晚,但最初的几年里,它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展,初期营收规模也蹿升很快。
 
在成立的第二年,他们就重金聘请了陈小春担任代言人,逐渐打开知名度。2005年上市后,鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。
 
 
2004-2008的5年里,鸿星尔克的营收规模迅速增长,从6.7亿元飙升至28.89亿元,年增幅保持在30%-56%。
 
2008年,经历了繁荣的顶点的鸿星尔克,好日子也到头了。
 
2008年,鸿星尔克营收达到历史峰值28.89亿元,但其实亏损的种子已经埋下。早在2007年,鸿星尔克的店铺就出现大面积亏损。
 
2009年,鸿星尔克营收同比跌超30%。那之后,它便进入了漫长的“掉队岁月”,逐渐被安踏及其它同行甩在身后。
 
到2010年,鸿星尔克的亏损问题集中爆发,财报显示巨亏超16亿元,较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。
 
不仅如此,2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻,导致股票在新交所长期停牌,最终退市。
 
2015年,他们又遭遇一场大火,近半生产设施被烧毁。最困难的时候,他们账上的资金不够支撑一个星期。
 
2016年以来,鸿星尔克一直囊中羞涩,每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。
 
2020上半年财报显示,鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元,但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。
 
鸿星尔克还能起死回生,重回国产体育品牌的第一阵营吗?
 
机会不能说没有,就看公司管理层的决心和决策能力了。
 
看看一路逆袭的安踏,它在产品研发和广告营销两条主线上可谓始终大手笔。
 
2010-2020年,安踏每年的研发投入在营收中的占比,最低为2.3%,最高达5.2%;同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%。
 
差距就是在日复一日的坚持中产生的。
 
另外,竞争赛道选择失误,也是鸿星尔克掉队的重要原因。
 
 
2005年上市后,鸿星尔克花重金赞助网球和斯诺克赛事。但是,网球和斯诺克受制于场地和价格高昂的装备,很难在众多青少年中普及。相比而言,安踏矢志不渝斥巨资找NBA球星代言,为品牌聚集了不少年轻拥趸。相比而言,玩篮球的门槛要比其他运动项目低得多。这一点,鸿星尔克不可不察。
 
一个品牌能否活得长久,需要做的事情很多。设计、营销、管理都是重中之重,反而产品质量已经不是第一需求。年轻一代是体育运动品牌的消费主力,要想赢得他们的付费,就需要在产品设计上不断推陈出新。
 
过去李宁曾经翻过车,近几年,李宁在产品设计上花了不少心思,也被年轻人重新接纳。