胡锡进评三只松鼠广告模特妆容争议

近日，三只松鼠（300783.SZ）因海报中模特的妆容引发争议。12月26日，三只松鼠在其官方微博解释中透露，该海报其实在2019年10月就上线了，而记者查阅三只松鼠近几年的财报，销售费用在近几年大幅增长，但净利润却没有相应的大幅提高。

被称为“零食龙头”的三只松鼠股份有限公司，是由“松鼠老爹”章燎原2012年创立的，总部位于安徽芜湖，2019年7月12日，三只松鼠在深交所挂牌上市。

上市之初，三只松鼠股价一路上涨，发行价为14.68元/股，在不到一年时间里，股价曾站上91.09元的高点。然而自2020年以来，三只松鼠股价出现持续下跌。截至12月27日收盘，三只松鼠报41.26元/股。

 

值得一提的是，虽然三只松鼠的营业收入在近几年大幅增长，但净利润却没有明显提升。

 

早在2016年，公司的营收为44.23亿元。2017年和2018年的营收分别为55.54亿元和70.01亿元。2019年，公司全年营收破百亿，达到了101.73亿元，2020年也稳定在97.94亿元。2021年前三季度的业绩报告显示，三只松鼠的营收为70.7亿元。

 

而在净利润方面，2021年前三季度公司净利润4.42亿元，2020年的净利润为3.01亿元，2019年为2.38亿元，2018年为3.04亿元，2017年为3.02亿元，2016年为2.37亿元。

 

由此可见，在2016至2020年间，虽然三只松鼠的营业收入翻了一倍，但净利润却一直维持在2亿元至3亿元之间。

 

观察三只松鼠历年的财报可见，虽然公司营业收入增长较快，但公司的营业成本同样也在高速增长。2016年公司营业成本为30.78亿元，2017年为39.48亿元，2018年增至50.23亿元。2019年和2020年分别达到了73.54亿元和74.54亿元。

 

此外，财报显示，三只松鼠的销售费用近年来的增幅极大。2020年，公司全年销售费用为17.12亿元，2019年为22.98亿元，2018年为14.61亿元，2017年为10.75亿元，2016年为9.18亿元。早在2015年和2014年，销售费用分别只有4.97亿元和2.34亿元。

 

也就是说，三只松鼠在2017年投入10.75亿元的销售费用就能获得3.02亿元的净利润，2020年投入近20亿元也只换来了3.01亿元的净利润。

 

在2019年度的业绩快报中，三只松鼠称，通过产品升级、加强市场推广及全渠道并进等策略以获取新用户及扩大市场占有率，导致费用有所上升，同时带来营业收入的大幅增长。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，三只松鼠营销费用的上升，基于两个大方面的投入。“第一，线上的获客成本越来越高，促销力度越来越大。第二，这两年三只松鼠一直在花重金去打造线下实体门店，因为线下此前一直是它的硬伤。”

 

目前，休闲食品的市场规模还在扩大。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，从2010年到2021年中国休闲食品行业市场规模从4100亿元持续增长至11562亿元，预计2022年达12391亿元。

 

面对越来越多休闲食品行业的入局者，朱丹蓬直言，三只松鼠未来的路会比较难走。“它的整个品牌模式也比较老化，渠道又有硬伤。”

 

进入2021年，三只松鼠似乎意识到了公司净利润增速不理想的问题。在2021年半年报中，三只松鼠表示，在2021年，三只松鼠主品牌将坚定“利润产出”作为战略调整期的导向。