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餐饮女老板从业36年 2022年最难

编辑:站长资讯   2022-06-01 11:37   来源:www.168986.cn


     湘菜小炒起家,做海鲜酒楼商务宴,随后转型定位“鱼头泡饼”,做奶茶加盟,做网红餐厅……旺顺阁创始人张雅青16岁入行,如今已坚守36年,可谓“餐饮老兵”、然而面对连续3年的疫情,再加上近期遭遇的“禁堂令”,在抖音上哽咽发声,字字句句令人唏嘘。从3个月回本,到关店20多家
旺顺阁经历了什么
5月中旬,成立于1999年、曾两次登上《舌尖中国》的旺顺阁鱼头泡饼,成了不少餐饮同行讨论的焦点。起因是创始人张雅青,在抖音里一番发自肺腑的感慨,短短几句话,3个时间节点,可谓“扎”了这一代传统餐饮人的心。
“2003年遭遇非典,那时候没有疫情的概念,人也年轻,很快就度过了。”
“2012年转型,当时觉得没有宴请就做大众餐饮,也没关系,也不难。”

“如今面对3年疫情,对于未来的不确定性,真的迷茫和焦虑……”
入行36年的张雅青,被业内人亲切称为“青姐”。在创立旺顺阁这个品牌之前,她做过2家湘菜小炒,因为合伙人、定位等多种原因关店,1999年正式创立了“旺顺阁”,将鱼头泡饼和粤菜结合起来,一北一南、一咸一淡,既有大气也有精致,兼具面子和实惠,满足了客人对宴请的需求。
这家店也很“争气”,用“3个月收回成本”的业绩,每年还带来不低于150万的利润。让旺顺阁这个品牌一炮而红。
2002年底,海鲜广场开业,当年创利润约400万元
那时候的旺顺阁,还没有加上“鱼头泡饼”的后缀。2012年高端餐饮转型浪潮中,曾经一家店就能做到1.36亿的旺顺阁“被闪了一下腰”。
不过,张雅青抓住机会,目标瞄向“鱼头泡饼”这个招牌单品上来,对标客群,也从商务宴请转到了大众餐饮,张雅青在视频中坦言“当时也没觉得难”。
锁定“鱼头泡饼”精准定位;策划“鱼头越大越好吃”的一句话广告;两次登上舌尖获得信任状;高调的车体广告……一系列操作,让旺顺阁的名气越来越大。内参君尤其记得,那两年在北京的三环四环大街上,常常看到公交车身的广告画面:张总抱鱼画面+广告语——登上《舌尖》的美味,旺顺阁鱼头泡饼。那时候的旺顺阁,一到用餐时间就座无虚席,谁想来插队都不行。
2016-2017年前后,是旺顺阁扩张的分水岭。那时候,瞄准商场模式,并用合伙人制度加速扩张,2年开出接近40家门店:此前,旺顺阁创办17年一共才开拓了18家店。但是仅2017年就新增15家,2018年又新增20多家。
但是将街边店模式直接搬到商场,并不适应客群需求。2020年疫情爆发,加速了问题的暴露和门店的亏损,接连关了20多家店。
在这期间,张雅青还加盟过台湾奶茶品牌“嚮茶”,20多家门店一多半都和旺顺阁绑定开业。然而,奶茶是门快生意,再加上原材料成本太高、选址不精准等痛点,让这个品牌最终没能发展起来。随后,又推出“主打新锐中国菜”的提督,以“网红餐厅”的身份“出道”,踩住了时代的风口。
奶茶和鱼头泡饼,一个快生意,一个慢生意
回顾这一路,从中高端转向社会餐饮,从鱼头泡饼到奶茶铺子,从街边店到商场店,从大型酒楼到“网红餐厅”,旺顺阁可谓摸透了餐饮的多种形态,也在时代的浪潮中缕缕“顽强自救”。这也是为什么,张雅青的一条抖音,引发了那么多餐饮“老炮”的共鸣。
旺顺阁的“迷茫和焦虑”
是中式酒楼的“集体缩影”
其实,旺顺阁的坚强转型之路,并不是个例。在时代浪潮中,酒楼式餐饮沉浮,其背后有着一代传统餐饮人对行业的探索和情怀。
同一个阶段,北京的金百万、大鸭梨;成都的大蓉和、红杏;长沙的冰火楼、新长福;武汉的丽华园、三五醇;郑州的阿五黄河大鲤鱼、鲁班张……都是分布在全国各地赫赫有名的酒楼餐饮。
它们的共同点是:区域连锁发展,大型中餐面积在2000-5000平方米甚至更大,部分定位政务的酒楼在“国八条”后从高端回归到中端大众消费,2014年前后赶上O2O的风暴,做外卖、做副牌,历经时代的捶打,在每一个时代的重大节点上,积极转型和探索。
内参君尤其记得,当年金百万靠着“1元烤鸭”的营销活动,甚至开创了一个“屌丝经济学”,平民烤鸭年入7亿躁动全行业;大蓉和的“石锅三角峰”年销400万,连中央七套都作为专题播报;长沙的冰火楼广开副牌,旗下一个酒店也能引发诸多同行争相研究;郑州阿五黄河大鲤鱼曾叫“阿五美食”,后来学习“前辈”挖掘爆品,力捧黄河大鲤鱼这道菜,情怀与野心并存;“中国酒楼基地”武汉,也有“24小时从正餐到宵夜”“一栋楼做出4家店”的三五醇;以及大力发展婚宴、预制菜以及众多副牌的丽华园……
无论是旺顺阁,还是以上提及的品牌,都在中式酒楼领域起步较早,目前虽然经营发展都正常,但在转型浪潮中,都跟行业对其期待有较大差距。按照前些年这些中式酒楼的崛起势头,现在无论是品牌影响力还是经营规模,这些品牌理应有更大的发展。
但目前来看,这些品牌大都偏于一隅,已经失去了当年的锐气。
传统酒楼格外喜欢用金色调,营造豪气氛围
对于大多数散落在全国各地的酒楼来说,时代的杀伤力比想象更大。
天眼查数据显示,截至目前,全国范围内在营状态的酒楼相关企业数量约为7.8万余家,其中2018年至2021年,新增注册企业超2万余家。同时间段内,全国范围内吊销注销状态的酒楼相关企业数量约为2.1万家。也就是说,注销、吊销的企业数量,几乎与新增企业数量持平。
再把时间轴放远来看,从2000年至今,全国范围内注销吊销的的酒楼相关企业数量约为15.4万余家,换言之,酒楼这个业态,吊销量几乎是注册量的两倍。
除了新建的酒楼,开开关关持平,还有一大批之前存在的老式酒楼不断被淘汰掉,这就是酒楼餐饮真实的生存状态。
为什么会陷入“集体沉默”?内参君分别和几位传统酒楼经营者聊了聊。
1. 船大难掉头
2012年行业大震荡时,就已经干掉了不少老板。2012-2016年期间,全国的传统餐饮人掀起一场“交流考察潮流”,深入城市标杆品牌,学明档、学转型、学宴席……是那个阶段最真实的行业写照。然而,动辄上万平米的面积、上千平米的员工,真正要落实转型非常困难。也正是那个时期,有勇气壮士断腕的老板,敏锐瞄准“爆品策略”的老板,算是跑出来了。比如满满海定位佛跳墙;旺顺阁定位鱼头泡饼;大蓉和定位“小型宴席”。
天眼查数据显示,在2014年以前,“酒楼”的年注销企业数量一直处于平稳状态,而从2014年开始,实现三连涨,2014-2019年算是“大溃败”的5年,而这5年,也是让无数酒楼老板感到最压抑的5年。
“酒楼”注销趋势,2014年成为重要的分水岭
2. 时代已经不需要酒楼式就餐场景了
曾经说到“下馆子”,就是在喧闹的酒楼中觥筹交错。而如今再说下馆子,年轻人想到的是火锅烧烤。无论是时代,还是这个时代下的消费者,已经离传统的酒楼式餐饮越来越远了。那种“挪张椅子都需要两个姑娘抬”的氛围,不符合现代主流消费人群的需求。
一旦形成消费者认知,就很可怕,即便积极转型、大搞装修、加强培训,在顾客心中仍然难以翻盘。
3. 难三年,苦三年,新冠疫情又三年
正如张雅青在视频里所言:无论是2003年的非典,还是2012年的转型,都没觉得这么难。那时候,人也年轻,能扛事,没怎么费劲就度过去了。而纵观这些年的餐饮市场,先是高端转型,然后是互联网转型,再到如今的3年“抗疫”,大风大浪下,不少传统餐饮人在持久战下已“折磨不起”。
大门店、大投入、多员工、多SKU的模式,让这些大型中餐负担更重,压力更大,对于集团化运营的餐饮来说,只要有几家店亏损,就有可能导致集团整体不盈利。比如旺顺阁2020年疫情之后,连续关店20多家。
4. 转型路上的“跑偏”
金百万就是典型案例,2013年,金百万乘胜追击,发展外卖业务。2017年线上外卖交易额超过7亿元,一时风光无限。尝到转型带来的甜头后,金百万还上线“金百万网络餐厅”暨金百万与其他餐饮门店合作、挂金百万牌子的线上外卖加盟店。
然而,加盟模式跑得太快,金百万在上市一年多后频发事故,甚至被暂停股票交易。随后被媒体曝光加盟店叛逃、半年报逾期、股权官司缠身等一系列事件,让这匹烤鸭黑马逐渐沉默。
曾“年入7亿”的平民烤鸭王,深陷各类风波
5. 廉颇老矣,壮志未酬
内参君在采访中了解到,“没有接班人”也是导致很多老式酒楼落寞的原因之一。上一代打下的江山,终究还是属于前辈们,“餐二代”从小生活优渥见识广,很多甚至有海外镀金背景,真正愿意回国投身父辈产业的,少之又少。即便有,很多也是独立开干新品牌。
而对于早已达到退休年龄的“餐一代”来说,可谓廉颇老矣,纵使心有余力,也很难在这个日新月异的时代下掀起波澜。
自救路漫漫
副牌是转型的最佳出路吗?
仔细复盘这些企业的转型,拓副牌,是最常见的做法。
比如旺顺阁这两年大力发展“提督.TIDU”,就是由张雅青之子亲自操刀,人均300元左右,以全新形态打造新锐京菜,同时营造“创意、惊喜、摩登、多元”的品牌风格,品牌定位焕然一新。目前北京共有5家店,选址都在北京坊、朝阳大悦城、三里屯等核心商圈。
另一位“餐二代”汪小菲,同样是在母亲张兰的川菜江山中继续发扬,以“时尚川菜”的小馆模式重出江湖;徐记海鲜的最新副牌“蓝麒麟”,更是以全沉浸式视觉艺术的餐饮环境,得到了业内高度认可的的同时出圈设计界,走红国外。
“二代们”,因为有着更好的视野、更高的文化认知,可谓“站在巨人肩上”打造副牌。
武汉丽花园也同样走起年轻路线,子品牌丽小馆,把餐厅招牌菜减量化、时尚化,送进商场。如今除了酒楼、中餐子品牌、火锅、川菜全做,几乎涵盖所有年龄市场。
也大力发展预制菜,工厂可以做200多道菜品,每天的出货量有8至10吨,并发展社区和零售业务;郑州鲁班张,则发展出鲁班张葱烧海参、可豫红烧鱼头、禾珍珠小锅米饭三大餐饮品牌,布局高中低不同的市场。
同时,疫情刺激下,依托强势的供应链系统、雄厚的团队基础,发力零售和线上,也是这些资深老牌的统一打法。
徐记海鲜一场直播成交额150万元,成为零售探索的标杆。“剧情式IP”狂揽84万粉丝,套餐、代金券和单品秒杀均成为业内佳话。
甚至推出一酱成菜的海鲜酱汁;汪小菲的“麻六记”从创业之初就布局零售业务,线上直播非常活跃,汪小菲曾坦言“直播销售额单月破千万”;丽华园把真空包装送进武汉最大的超市集团,可谓一条龙占全。
利用原本优势,创造体验与价值。在真实的转型路上,资深老牌们不屈不挠,成败都在细节和日常中。
小结
写完这篇稿,内参君心里有些沉重。
很大一批传统餐饮人,是时代洪流中最能吃苦、韧性最强、最不服输、最肯学习的一代人。
他们中的大多数,由于没有良好的家庭条件,年纪轻轻就入行,从学徒工干起,靠着“吃苦”打下了实业根基,“五加二、白加黑”是大多数老板的真实写照。
然而,时代想要为难谁,往往连招呼都不打。有前瞻意识的老板,尚能通过积极转型,在千变万化的市场中蹒跚而行;而更多的人,则在一趟一趟呼啸而过的时代列车中,渐渐落伍,渐渐沉默。