短视频营销及矩阵玩法

移动互联网高度普及的当下，人们的时间被各种碎片化信息填满。（据CNNIC第43次互联网发展报告显示，短视频用户数已达6.4亿，短视频网民使用率高达78%，已超过网络视频的使用率。对比PC时代崛起的网络视频形式，高度碎片化、短小精悍的短视频信息密度更高、节奏也更快，显然更适应当下人们的内容消费习惯。）

 

短视频在5G时代的崛起成为了现象级的风口，无数品牌和营销代理机构在恐慌式地追赶这个风口， 但对于短视频营销的玩法和本质也只是“盲人摸象”。本文从短视频营销的底层逻辑、短视频平台带货玩法、短视频企业蓝V运营思维以及短视频矩阵营销思维几个角度切入，与大家一起探讨。

 

1、短视频营销的底层逻辑

 

在移动互联网内容爆发之前的时代，用户在线上的消费行为通常目的明确：知道自己需要什么品类的商品，然后从记忆中搜寻有印象的品牌来购买产品。这是曾经的“人找货”模式，营销界经典的“品牌塑造”、“定位理论”都是依托在这种底层逻辑上，牵引着消费者最终完成交易。

 

短视频平台凭借随时随地取之不尽的海量内容和强烈视听冲击力，几乎收割了用户大多数的注意力和内容消费时间，成为一座潜力惊人的“流量富矿”。更重要的是，抖音、快手等短视频平台通过数据算法，甚至比用户自己还要了解自己的深层需求，可以将合适的产品信息以恰当的内容形式，自动推送给潜在需求者。在撩拨完用户后还会提供“一键购买”的便利。这就基本形成了对用户的心智合围，在信息茧房里种草于无形无意识，让消费者拔草于即刻。这就是短视频营销的“货找人”模式。用户往往在空闲刷短视频的时候就被无意识安利了。而这种情况下，很多用户购买的产品也是非计划性、非刚需的，更多是为了满足情绪需求，用来取悦自我。

 

在“货找人”模式逐渐成为主流的当下，短视频APP已经提供了比较成熟的平台生态和日臻完善的基础设施。对品牌的短视频营销而言，内容的细节打磨必不可少，而账号、流量和运营手段的排兵布阵也是决定成败的关键。

 

2、短视频平台带货玩法

 

抖音和快手，每天都有超过2亿的用户在平台上享用内容的盛宴。娱乐化、知识化、社交化的内容，吸引和引导了大量用户流量，抖音、快手已经快速成长为真正意义上的购物消费平台。但由于短视频篇幅太短，难以充分完整地表达产品的特性，而且互动有限，没法实时捕捉消费者的需求变化来促成交易。因此短视频带货少不了直播的协同配合，短视频现在更多是作为直播带货的流量入口和预热先导。

 

2020年的特殊市场格局，让品牌异常关注短期消费转化的效率，直播带货被越来越看重。观众在较长的直播观看时间里，往往只能盯住1-2个直播间，否则就很容易错过事先想要入手的好货。这段半小时以上的时间内，主播运用千锤百炼过的销售套路其实不难打动消费者。哪怕是看过百场以上直播带货的用户，都未必会心生厌倦，反而因为商品诱人的促销低价“上瘾”，买进许多计划外的商品。即使用户在某个直播间内被“种草”后没有立即“拔草”，在这段不算短的时间对产品的细节阐述也会在用户心智里扎下“心锚”，可以之后在别的直播间里完成拔草。由于时间相对较长、主播有互动性的优势，直播形式对用户心智的塑造也要比单纯的短视频形式更加全面深刻。而基于短视频平台的直播带货，相较于其他垂直类平台，先天具有更大体量的基础流量池，并且用户对于视频直播在习惯上也可以良好适应。

 

在主流短视频平台，较为可行的营销模式建议为：

 

以KOL短视频内容作为先导部队，抓人眼球，曝光重要信息；

 

随后以多个直播KOL形成矩阵，承接短视频流量，在多次“心锚深种”之后，完成收割转化。

 

3、短视频企业蓝V 运营思路

 

对品牌而言，短期快速获得消费转化在当前形势下是重点。但如果长期仅靠投放短视频KOL、网红直播带货，那就只是在为红人KOL的影响力做助推，并不能积累有效的品牌影响力。长此以往，消费者认同、信赖的始终是KOL本身而非品牌本身。短视频企业蓝V作为品牌在平台的官方阵地，应当成为品牌运营中重要的一环。当消费者的购买理由（Reason to Buy）从产品性能与品牌调性，逐步让渡于他们所信任的KOL人格魅力。品牌在这个“货找人”的内容化时代，也需要思考自身的IP化运营：

 

短视频企业蓝V可用人格化的基调，创造和品牌、产品关联的内容，吸引、积累平台上的粉丝群；

 

在强化企业品牌曝光和树立IP个性的同时，不断将沉淀的粉丝导入私域属性更强的微信社群、朋友圈、公众号等流量池；

 

在私域流量池中定期发布品牌带货直播、提供晒单福利、发起抽奖激励，以此精细化地留存粉丝，拉动活跃度，促动购买成交和销量增长；

 

进一步，可以利用晒单福利等裂变形式，将外围的新用户拉入短视频蓝V粉丝团和私域流量池，形成良性迭代循环。

 

通过这种品牌运营模式，不仅可以在碎片化环境中及时唤醒消费者、降低获客成本，还能在网红KOL的流量带货模式之外，拥有更多的品牌长效发展的可能。

 

4、短视频矩阵营销思维

 

由于短视频平台的账号间粉丝和流量的流动性较强，矩阵式营销的“组团发力”策略成为一种应用广泛的打法。在短视频平台内，矩阵营销思维可以运用于KOL投放、直播带货、企业蓝V运营等多种方式。

 

在KOL投放中，选用头部、中腰部和尾部达人构成的金字塔式推广矩阵。头部达人用于大规模曝光和增强信用背书；中腰部达人跟随头部达人，填补认知空白进行种草，为产品增加讨论热度和互动；尾部达人乃至KOC内容与粉丝的距离更近，更有真实感和说服力，粉丝黏性和信任度甚至有可能强于头部达人，适合传播UGC用于购买前最后一步的口碑推动。

 

直播带货，如“短视频平台带货玩法”中前述，短视频形式+直播达人矩阵组合的模式，可以带领用户完成“基本认知-洗脑种草-拔草收割”的完整消费链路，是值得尝试的同一平台内“跨品种”新矩阵玩法，其中还有很多的细节等待我们探索和完善。

 

在企业短视频蓝V账号培育中，主品牌账号可以和子品牌形成账号矩阵，日常子品牌账号围绕各自品牌和产品业务独立运营，关键节点共同出声，达到声量共振、粉丝互通。类似的，品牌蓝V账号也可以联合MCN机构或者自行孵化达人账号。达人号的日常内容能有效扩展品牌内容的外延，跳出品牌、产品的局限输出内容，在品牌发声、专业背书、粉丝引流、带货种草等多方面配合企业蓝V运作。

 

 

 

在2020年的风云变幻中，我们可以看到几年来快速成长的短视频生态已将营销行业带入了一个全新的时代。“内容为王”、“品牌IP”、“精准高效”、“品效合一”，这些曾经飘在空中的抽象概念，已然一一落地在短视频的赛道上。洗牌的时刻已经到来，愿意拥抱变化的人才能赢下这一局！