百威英博"爱的代驾"活动

广告主：百威英博

服务商：上海谊熙加管理股份有限公司

人物/团队简介

ec+ (experience communication plus)，谊熙加管理。我们是一家一站式创新型的线下广告服务商。致力于整合线下活动与数字传播资源，通过极具的构想和几近完美的执行方案，打造独一无二的消费者体验，进而为客户树立形象传递品牌理念。ec+长期为众多跨国500强企业提供线下体验服务，积累2000+个成功项目经验，覆盖全国30+个城市，目前在大中华区拥有300+家供应商与合作伙伴。推广,,长沙,长沙,长沙营销,

背景描述

喝酒不开车，开车不喝酒。酒与车，貌似是一对根深蒂固的"冤家"。ec+谊熙加实现了百威英博与易到用车的跨界合作，为这对新"仇"旧"恨"提供了互联网共享经济下的体验营销之路。

项目背景

百威英博是全球领先的啤酒酿造商，名列世界五大消费品公司之一。公司使命是做全世界最佳啤酒公司，酿造更美好的世界。在中国，百威英博从2008年起启动理性饮酒项目，推广百威品牌倡导的"Responsible Drinking - 理性饮酒"理念，培养消费者对品牌的偏好度。配合严惩酒驾的行动的同时提高销售量并树立自己的良好品牌形象。2012年起至今，"爱的代驾"已成为百威英博传递品牌形象、体现企业社会责任的的重要公益项目。

百威金尊啤酒是百威品牌系列中最高端的旗舰之作。需求是在2014年Q4啤酒淡季提升销量，在中餐这一重要渠道上有突破表现，同时带动整个产品的形象露出与销量增长。

易到用车是最具创新商业价值的汽车共享互联网预约车服务平台，是中国第一家专业提供专乘约租车服务的电子商务网站，当时服务已经覆盖北京、上海、广州、深圳等74座城市。需求是增加品牌知晓度，推动消费者下载易到从而获取新用户流量。

如何在一个活动中同时满足两个不同领域品牌的需求，且令这样的品牌合作高度契合？

解决方案及实践

营销战略

推出"金尊有驾 畅享无价"活动

内容概述：

在北上广深等15个城市的500家中高档中餐厅，消费者购买4瓶百威金尊产品，就能获赠易到20元优惠券，购买8瓶就能获赠50元易到优惠券；同时，在北上广三地，还定制了活动百威专车，为金尊消费者提供专车服务确保饮酒后的客户安全回家。

活动时间：2014年11月-12月

推广渠道：线上传播+线下营销

线上传播

1、"理性饮酒"公益项目微电影《爱的代驾》续集

.最"高"星爸姚明与最"帅"星爸陆毅结成"高帅父"组合联手出镜

传播渠道：爱奇艺、百度搜索

传播形式：巨幕广告、首页焦点图、贴片广告、通栏Banner、种子频道、一搜百应、百度阿拉丁导流等

2、大众点评

大众点评电脑首页上线活动入口

大众点评APP首页上线活动入口

3、易到用车APP开机活动画面

线下营销

1、用车现金券

.长达45天的线下推广中，在全国15个主要城市展开

.消费4瓶百威金尊，即送价值20元的易到用车现金券一张

.消费8瓶百威金尊，即送价值50元的易到用车现金券一张

.下载大众点评优惠券，联系促销员或商家参与活动

2、百威专车

针对北京、上海、广州三地，易到用车将投放部分高端车型（奔驰E系等），打造百威专车，消费者通过APP或网站可进行预定，百威专车会结合金尊用餐体验的理念，为乘客带来不一样的用车体验。同时，专车将提供更为体贴的服务。

.随车WIFI

.金尊专车礼品

成果及表现

营销创新

1. 体验即营销

体验营销的本质就是能够认定消费者利益点和顾虑点，满足消费者个性特征和体验需求的营销活动。"喝酒不开车，开车不喝酒"--喝酒、开车，是一对长久以来的"冤家"，百威金尊联手易到用车，恰恰为解决这一新"仇"旧"恨"提供了崭新的互联网共享经济下的体验营销解决之路。

2. 营销活动定位在公益的角度--推出可行的、奖赏式的解决方案，走进消费者的情感和内心

"喝酒不开车，理性饮酒"这一公益理念，获得社会广泛赞同与认可，从中彰显出百威英博与易到用车两大品牌在企业理念上的高度契合，同时也高度吻合消费者的情感诉求。通过这一项目，让我们在众多同行的品牌传播中脱颖而出。

3、跨界营销

互联网思维一个很重要的打法就是创建连接、跨界嫁接。 一个是国内领军的互联网约租车平台易到用车，一个是线下渠道遍布全国的百威啤酒。看似不相关的两大行业和商业逻辑，这次却完美结合，还让消费者体验低价豪车，这就是一个创新性的"连接"，一个成功的跨界合作案例。

效果评估

在2014年11-12月两个月的活动时间内，消费者遍布15个城市、500家核心售点，销售百威金尊啤酒550,000多瓶，涉及饮者80,000余人，发放了价值RMB21,000,000元的易到专车券，并为300,000以上的消费者提供了超过100,000次的专车服务。我们选择打消消费者的顾虑，为他们提供一种更为便捷、时尚的解决方式--尽情聚会，畅饮金尊之后，由易到专车送您车回家。品质出行与理性饮酒一样，核心理念还是享受生活、感受当下的品质。