关于百度的竞价广告，来自消费者、代理商和行

这篇文章源自一个简单的问题：福建莆田医疗网络广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?它到底在多大程度上暴露了一种商业模式。为什么它会被爆出来?

3 月 22 日起，一份署名为“莆田(中国)健康产业总会”的《关于停止所有有偿网络推广的通知》的文件在网上流传。文件称，由于目前的网络推广模式价格过高，难以为继，几乎成了恶性循环，总会将要求其 8600 家会员单位于 4 月 1 日起停止所有有偿网络推广活动，矛头直指之前被投放了最多广告的——百度。

这一要求在 4 月 4 日在莆田召开的一场会议上，被大多数会员认可并执行。据莆田总会通报，截至 4 月 6 日下午 3 时，98.2% 的会员已经停止在百度的竞价推广，坚持推广的医疗机构在全国范围内仅剩 150 家左右。

而百度对这一事件的反应异常强势。4 月 8 日，百度在其官方微博上发表声明称，莆田系为了停止其客户的网络推广，手法已与“黑社会”行径无异。百度绝不向虚假医疗机构妥协，已向公安机关报案，并从技术上屏蔽恶意点击。

对于上述回应，莆田总会当日上午称，将要“抗战到底”。但到了 4 月 9 日，总会就再次发布声明，称“如果双方达成共识，与百度的合作暂停将在当晚二十四点结束。”

这意味着，双方看似火药味十足的交锋在不到半个月的时间内就彻底结束，搜索结果页上的“推广”、“蓝 V”和对话弹窗，以及背后的关键词推广模式将持续下去。

看到这里，你可能还有很多疑问：这种医疗广告到底是怎么回事?为什么会定价那么高?在已经形成商业模式之后，它又是何时、以什么样的形式被曝光出来的?

我们先前提到的“莆田(中国)健康产业总会”，实际是国内绝大多数民营医院的联合代言者。目前全国民营医院有 1.1 万多家，其中由“莆田系”资金控制的超过 8000 家。这些医院中，既包括了完全正规的高端私立医院、或是已经被整体购买的公立医院，也包括依靠关键词推广谋生的小型民营医院，和公立医院中的承包科室。

对于百度，竞价排名则是其从 2001 年就确立的商业模式。这其实就是一种按效果付费的网络推广方式：对于某一个关键词，谁出更高的价格购买，在百度的搜索结果页就会排在更前面，从而达到推广的效果。

2003 年上半年，竞价排名收入在百度的收入中已经占到了 80%，并帮助其随后成功登陆纳斯达克。上市后的前 14 个季度内，百度实现了营收连续同比翻番。到 2014 年，百度全年来自网络营销的收入已经升至 484.95 亿元，占总营收的近 99%;活跃网络营销客户约 81.3 万家，来自每个客户的平均营收约 5.94 万元。

但竞价排名也是最受外界诟病的一个商业模式。在百度的批评者中，不仅包括年年追查民营医院实际情况的市场化媒体，也包括了中央电视台——2008 年 11 月，央视连续两日对百度报道，揭露了其刊登虚假广告及勒索营销的问题，并质疑百度竞价排名商业模式的合理性、与百度自然搜索排名的公正性。

央视报道之后的第二天，百度公司主席李彦宏就召集公司全体高层协商应对之策。当年 11 月 17 日下午，百度便将涉及医疗信息的关键词先行从线上全部撤销，在后台重新进行审核。同时，百度宣布将尽快完成开发新的广告系统“凤巢”。

此后，包括“凤巢”在内的新广告系统，以及更为复杂的推广制度让百度摆脱了一些公关危机，但今年又再次被爆出的莆田推广事件让我们重新去想：一个普通患者，或者只是一个对自己的身体状况有些担心的人，他在打开百度搜索、输入关键词的时候，他看到了什么?在这背后，又有哪些利益相关者在盯着这个屏幕前的人?

除了医院，更专业的网络搜索“代理商”是做什么的?

对于不少专注网络推广的民营医院来说，“网络部”是一个比实际看病的科室更不可或缺的部门。在这里工作的不是医生或是宣传人员，而是优化专员(SEO 专员)、咨询师、竞价专员等。他们的一个主要任务，就是对接百度、360 等搜索引擎服务商，通过搜索引擎吸引患者点击，从而将患者导引到医院网站页面。

但随着部分关键词价格水涨船高，一些小型莆田系医院因为“买不起”广告，就想出了别的办法：几家亿元一起出资，以一家医院的名义来申请通过审核，客户在点击后进入人工服务，这些服务人员再把客户引到不同的医院。

这样的工作，之后逐渐被更为专业的代理商所包揽。记者采访到了两位在一线城市专业从事相关工作的网络推广人员，他们背后的代理模式，还存在着细微的差异(为保护当事人隐私，以下两位受访者均为化姓)：

陆先生所在的推广公司是集团化运营，分为四个子公司，总人数在 3000 以上。这家公司代理涉及北京、河南、湖北、江苏、安徽、深圳等地数十家医院的某些科室，工作人员也不需要掌握极为专业的医疗知识;

王先生所在的，则是相对精品化的推广公司，代理的是国内一线城市的知名医院，操作的也是一些溢价较高、对专业知识要求也较高的精品科室(如眼科)。

简单来说，他们的工作就是利用医院或是公司开立的账号，在百度推广后台帮助医院设立用于推广的关键词组合、实时修改报价，并监测后续推广情况。为提高收入，某些代理商甚至可以帮助医院包揽自助或人工导医环节。

代理商懂得用户搜索通常的关键词是什么

根据百度目前的推广模式，只有在一线城市才会设立分公司直接管理推广工作。对于数量更多的二三线城市来说，代理机构几乎是民营医院唯一的推广渠道。而近些年真正引发百度与民营医院间战火的，往往也就是这些挂名“医疗投资公司”的代理机构。

在与百度进行合作谈判时，这些代理公司往往会代表几家甚至几十家医疗机构一起，要求谈下一个整体框架协议，然后内部分配网络推广资源。如此一来，部分遭遇百度下线或者从没通过审核的医院就能绕过百度，直接通过“流量贩子”的打包套餐进入推广渠道。

但实际上，这些代理商的最核心工作是销售网络的建立，或是一个更为精准的呼叫中心。更核心的竞争优势还在于：它们懂百度、以及使用百度的消费者。所以，初入这一行业的民营医院往往会觉得，请一个代理商要比自己推广省时省力得多。

陆先生表示：“关键词的词性决定了患者心理，更有吸引力的词，价格不一定会是最高的。但业内公认的高价关键词，一般就是描述非常精确的关键词组合，比如——

‘地域+治疗+病种+好’，说明患者已经要治疗了，正在考虑哪一家好;

‘地域+治疗+病种+价格/多少钱’，说明患者确定要治疗了，只是不知道自己钱够不够。这一种效果没有上一个好，但也都是高价词。“

在加入上述几个变量后，一套足够吸引人的关键词组合，价格就可以被抬得很高。这种模式不仅让推广投入急剧增加，也加剧了莆田系同病种医院之间的恶性竞争。

然后，代理商会告诉医院如何购买关键词

在研究完关键词组合后，代理商们最具竞争力的工作部分就结束了，接下来的基本变成了机械操作：根据系统要求设定关键词价格，并通过医院账户定时定地发布，让这些关键词被更多地点击。