短视频营销互动难 内容创意升级实现整合营销

自2017年以来，短似乎已经成了品牌的趋势。一支“病毒”视频，不但能在短时间内获得巨大的流量，更是品牌与用户沟通的核心手段、致胜的关键。今年是短视频发展的元年，根据易观的数据显示，截止3月，短视频的活跃用户已经达到了4亿，人均单日使用时间长达64.4分钟，占了用户碎片化时间的四分之一，早就已经取代了图文，成了最重要的信息载体。

据统计，2018年短视频综合平台活跃用户已超过4亿人！随着用户数量的增长，内容生态的茁壮发展，短视频平台数量也在持续攀升，针对细分人群的平台应运而生，其中，抖音背靠今日头条的技术优势，整体用户规模迅速爆发，2018年2月的活跃用户数据相比去年同期同比增幅达到3807.69%，并与西瓜视频、火山小视频形成了稳固的短视频产品矩阵。 

与平台之争一样，短视频营销之间的较量也集中在“内容质量”与“销售转化”之上。最近，中华牙膏推出的#护龈有方，吃货不方#系列视频迅速唤起了观众的共鸣，内容的可发散性还引发抖音上各路达人跟风模仿，UGC内容叠加让话题量瞬间爆发。

优质的内容和创意，是短视频的核心竞争力

市场年轻化的当下，不少品牌都在摒弃产品推销式的硬广。国内外的公关、品牌、营销专家们在广告的内容上达成了共识-我们需要传递的是品牌的价值观和态度，而不仅仅是产品本身。

像是之前999感冒灵《总有人偷偷爱着你》以及《妈妈的温度》等温暖的视频，就让观众在快节奏的生活中感受到来自陌生人的温暖，家人的爱，从而有效的和观众建立起深厚的情感联系。在邀请刘昊然出演的TVC-《厉害了，我的中华》中，中华牙膏在宣传中国美食的同时，也传播了中华智慧、草本护龈。这支视频的背后，体现的是企业的正向价值观，是对中华瑰宝的传承，同时激起了观众的民族荣耀感。

对于中华牙膏来说，短视频的方向比较明确，以年轻群体的视角出发，打造年轻人喜欢的营销方式来推进品牌年轻化的策略。基于对目标市场的洞察，中华牙膏在短视频的制作上一直紧跟市场的行业标准与发展趋势。

1、内容跨界，解决品质内容的创作难点

如今短视频盛行，美食短视频更是内容领域的红海，在进入内容精细化的时代以后，美食短视频迎来了更为激烈的竞争。随着入局者的增加，美食短视频的领域细分出无数类型，但仍然无法改变内容同质化严重的现状。因此，中华牙膏在视频的内容上玩起了｢跨界｣，在一条视频中融入了美食与说唱两种完全不同的类型，达到1+1＞2的效果。

2、流行用语与传统文化碰撞，直击成熟品牌的营销痛点

中华牙膏这支关于中华美食的大盘点，首先是看中了中华美食与产品定位的高度吻合。区别于传统的成熟品牌，《厉害了，我的中华》在保持视频整体调性的同时，加入了｢吃货｣、｢打call｣、｢不方｣等流行用语，紧扣观众的喜好来提高短视频的可看性，拉近了品牌与年轻消费者的距离，一改用户对成熟品牌的刻板印象。

3、年轻化的视频内容，与产品卖点无缝融合

短视频在细节上的精耕细作，体现了中华牙膏对目标群体喜好的精准剖析。选用现阶段年轻人最喜欢的说唱、街舞的风格来进行演绎的同时。在盘点中也出现了年轻群体最喜欢的麻辣小龙虾、鸭脖辣条等“网红美食”。在吸引住观众的目光以后，巧妙的引出年轻人口味重，口腔容易上火的痛点，并自然的下沉到解决痛点的产品之上，玉池散草本护龈的功效，不但是新产品的卖点，也能解决年轻群体的痛点。

内容创意再升级，突破短视频互动难的瓶颈

在短视频营销的领域之中，许多品牌都将关注点集中在“内容质量”之上，却忽视了“用户互动”的重要性。单向传播的短视频虽可凭借优质的内容瞬间爆发，但持续性却相对较弱，难以成为“现象级”的刷屏案例。

中华牙膏的第二支视频在抖音投放，通过女友视角的拍摄手法与用户进行更真实、更亲密的互动。

刘昊然对着屏幕前的观众使出喂零食、摸头杀等暖男必备的杀手锏以后，很自然的带出中华御齿护龈牙膏这个缓解牙龈上火的法宝。观众也会通过参与感获得一种积极的心理体验，并将从视频中所获取的正面情绪转移到广告的产品之上。

在抖音平台上，短视频的浏览者和创作者合二为一，用户的主动参与度更高，互动空间更大。品牌方的PGC激发了UGC的产出，用户的创作灵感又为短视频营销带来更丰富的内涵和附加值，最终形成裂变。这支短视频之所以能成为爆款和焦点，也得力于用户的跟风模仿和二次传播。

打通垂直内容，实现从“内容到销量”的整合营销

产品销量是短最直观的衡量标准，通过广告而产生的用户行为是营销中最重要的评估指标。对于快消品来说，优质的垂直内容，能够精准的直击目标受众，达到高效的销售转化。

中华牙膏的第三支视频以H5为载体，在京东平台上为用户留下彩蛋。在京东平台上搜索刘昊然，就会弹出对方发来的视频会话，从朋友的角度对观众进行美食宣传以及中华牙膏的产品功能介绍。打通了从“优质UGC内容→、抖音、等主要阵地分发及二次传播→京东商城落地销售”这样的销售路径进行营销整合，网络电话销售,网络整合营销方案,专门做网络推广的公司,形成完整的销售闭环。短视频营销早就不是简单的信息传递，而是品牌与用户之间交流的重要渠道。在保证优质内容的同时，深挖用户需求，积极与用户进行互动，是营销中的关键。中华牙膏正是抓住了这几大要素，撬动更大的英雄空间，改变了传统品牌在消费者心中的固有认知，赢下了品牌年轻化战役中重要的一仗。