生鲜电商要扭亏为赢 不妨参考下B2C零售商Ocado
网络推广 2018-10-12 09:24www.168986.cn网络推广竞价
从果园、菜市场，到巨型冰箱式的仓库，再到你的餐桌，生鲜电商渗透进你生活的速度正在一点点变快。
但在2016年，这个资本市场有点冷清的年份，飞速扩张的生鲜电商还是经历了裁员、整合以及涌向巨头的站队：先是在2016年4月，美味七七出现资金链断裂，关闭官网暂停营业;6月，本来生活关闭线下“本来便利店”;7月，在D轮获得1亿美金的情况下，天天果园关闭大部分门店，估值下调后D+仅获得了1亿人民币融资;同一时间段，O2O品牌爱鲜蜂被报道大规模裁员……
裁员倒闭，但生鲜电商市场仍在增长
相对于3C商品，生鲜类电商产品毛利率更高的特点——3C类商品的毛利率在7%左右，而生鲜毛利率在30%左右。再加上生鲜类产品具有购买粘性大、购买周期短及复购率高的特点，刚需使生鲜类商品成为超级引流品。
资料来源：易观国际，以太资本整理
考虑到生鲜电商目前市场渗透率仍比较低，创业者和投资人选择这样的细分赛道扩张总没有错——毕竟尽管竞争激烈，但整个市场距离增长的天花板还很远。根据波士顿咨询公司(BCG)联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》中显示，城镇线上生鲜消费渗透率为7%，预计这个比例在2020年将达到15%-25%。
持续膨胀的市场是投资人和巨头选择all in而不是fold的另一个原因。根据咨询机构易观国际的数据显示，2016年中国生鲜市场约为3万亿;生鲜电商交易规模900亿——而在两年前的2014年，易观的《2015中国食品电商市场报告》显示，当年中国生鲜电商交易规模仅为289.8亿——也就是说，在过去两年里这个市场增幅超过了200%。
资料来源：易观国际，以太资本整理
尽管今年是生鲜电商行业竞争比较惨烈的一年，但增长的市场规模和足够多的渗透空间让这个细分赛道继续成为投资人在电商领域关注的细分热点。根据IT桔子的数据，2016年有133家生鲜电商获得了融资，占获得融资并披露信息的所有电商类项目的19%，是电商领域获得融资数量最多的。
资料来源：IT桔子，以太资本整理
喂，该好好计算下成本背后的构成了
如果说看到一直上涨的数字能让我们对这个细分领域更乐观的话——那么，答案或许否定的。即使市场再膨胀也无法改变大部分生鲜电商仍然处于亏损以及需要资本输血的局面。根据《中国农产品电子商务发展报告》统计，全国生鲜电商企业只有1%实现了盈利，4%盈亏持平，88%略亏，7%巨亏。
好了，如果你想知道为什么生鲜电商会大范围存在亏损，首先要知道生鲜电商类的项目的成本是如何构成的。
通常情况下，生鲜电商会包含采购成本、仓配成本、线上成本、营销成本、履约成本(仓储配送租用、咨询、技术方面等等产生的成本)。
通常情况下，一家生鲜电商具体的成本比例可能会呈如下的状态：
●每单客单价可能在45-75元左右;
●采购成本占据比较高的比例，也是大头(60-70%)
●线下成本——仓配成本，需要包含其物流的中心仓以及运输成本(5-10%)，包含前置仓以及最后一公里(20%-30%)
●营销成本(通常情况下小于10%)
●毛利可能在15-25%浮动;
由于补贴存在，如果补贴额度比较大，会导致每卖出一单的公司净利润可能是负数。
虽然亏损，生鲜电商们仍有改善空间
如果要从各个环节提升生鲜电商的成本控制和效率，那让我们一一分析道来。
首先来看采购这个成本最高的环节——这一环节也是生鲜电商成本控制中的难题。无论对于传统行业出身的创业者还是互联网背景出身的创业者，都亟需解决这个问题。特别是纯互联网背景出身的人在控制供应链成本可能不如具有传统生鲜、零售行业背景出身的人那么有优势——虽然可能在线上运营能力、产品研发等方面存在优势。
“具有互联网背景的人往往对农业方面上游资源获取能力没有传统行业走出来的人能力强，(比如同农民和供应商的关系)，举例来说，一个产品从一级供应商拿下和从二级供应商价格拿下的差距会很大。降低采购成本，最重要的提高农产品直采、全球采购，提高线下规模化拿货能力。”以太资本高级投资经理高倩在分析生鲜电商的成本管理时提及，要想开源节流，降低采购成本，最重要的是供应链能力，拿货钱越低，采购成本也越容易控制。
另一项开源节流可以着手的领域是仓配物流。大部分生鲜电商的干线物流冷链物流，很多都是自建物流，而在最后一公里物流配送的选用上，运力调配是个小的难题。如果物流达不到最高运量的情况下，获客成本如果很高的情况下，很容易出现每单亏损的情况。“外包物流成本也不低，前置仓也需要付出人力成本。即便是体量比较大的是第三方物流(比如外卖平台)也会遭遇类似情况，每单物流都要抽15%以上，如果没有战略合作融资，在资源上会缺少支持。”
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