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营销资讯

在技术驱动的营销世界,如何让营销更直击人心?

时间:2015/12/18 11:28:18   作者:狼蚁营销   来源:www.168986.cn   阅读:10088   评论:0
内容摘要:在互联网时代,所有营销法则一直在强调精准、强调技术驱动,所有互联网营销活动也以如何到达目标人群为主要创新方向。技术是冰冷理性的数字呈现,而消费者则是有各种各样的鲜活需求和情感表达的人群,如何将这种理性与感性恰如其分的融合,是互联网值得探讨的话题。自2014年发布"十大品...
在互联网时代,所有营销法则一直在强调精准、强调技术驱动,所有互联网营销活动也以如何到达目标人群为主要创新方向。技术是冰冷理性的数字呈现,而消费者则是有各种各样的鲜活需求和情感表达的人群,如何将这种理性与感性恰如其分的融合,是互联网值得探讨的话题。自2014年发布"十大品牌态度趋势热词"之后,最近,网易携手秒针发起的"态度标签"活动,首次将理性的DMP系统加入感性的"态度标签"元素,突破传统的的TA分析界限,不仅用精准化技术锁定目标人群的性别、年龄、地域、网络行为特征,还聚集了人群态度,"态度标签"实际上是重新梳理了大数据时代下与消费者新的沟通点。

营销规则找准态度诉求,还原感性人群

现在,营销不仅讲求实效到达,更讲求心理共鸣。大数据时代,营销可用通过许多新技术锁定消费者,但消费者行为是一个非常复杂的行为,理性技术只能解决购买阶段显性行为的问题,不能洞察消费者内心。对于探寻消费背后的感性行为,必胜客与网易联手打造的《爱、在一起》是一个很好的诠释"找准态度诉求"的案列。正因有了"态度",技术手段除了帮助精准锁定目标人群之外,也让"消费者"不再是简单的"目标人群",而是被还原成"整体而丰富的人",对于品牌的广告投放而言,也被广告主实实在在的看见。



春节期间提及最多最能引发共鸣的想法和关键词是"温暖""亲情"等,但这些已被很多品牌运用过,单调单一性并不能再打动消费者。网易通过深度挖掘人们的态度诉求,并帮必胜客提炼最能体现产品的"态度热词",很快就找到用户与品牌的连接点---"爱,在一起",通过运用新闻客户端,云音乐,云阅读等各个产品的特点进行深度内容定制和多屏渠道整合后传播,瞬时人们强烈的共鸣感一触即发,一下将用户、媒体资源、客户想传达态度串到一起了。因而基于大数据而来的态度标签,除了理性的大数据,还加入了人为的修正,找准了消费者的态度诉求与营销结合,多加了一个更精准的维度。

找准态度时刻,实时触达品牌与消费者

消费者越来越独立,自主意识越来越明显,其行为需求也不断发生变化。实时化成为他们的重要特征,他们更易触景生情,甚至一则更有冲击力的广告就会改变他的情绪或者行为。于是,实时触达与态度时刻就变得相当重要,对于现在程序化购买的大数据时代,如果能洞察到消费者的"态度时刻"就能实时对消费者的态度做出反应,直触心底的内容永远能更容易的被消费者所接受。



比如,2015在第八届金投赏上获得创意奖-全场大奖的《冬天,热杯牛奶温暖你爱的人》,活动推出时间点,也巧妙地利用感恩节、冬至,及圣诞节,成功地让「温暖」成为伊利牛奶的冬季标签,再搭载于网易新闻客户端之上的创意H5策划,主打温暖视觉与手掌互动,用户将手掌贴合于屏幕之上即可"捂热"牛奶,随后分享朋友圈邀请5位好友继续完成"加热",融入互动游戏机制,通过朋友间传递温暖理念,随时随地的巧妙营造温暖氛围。这就是找准了人们的态度时刻,通过"温暖"这个"态度纽带",把客户与用户一下子连接起来,达成极佳的营销效果。

理性与感性结合,态度共鸣带动营销升级

"态度热词"带来了更多品牌合作案列,也正是基于这样的积累,今年网易将此更系统更完善的升级,提出"态度标签"理念---当营销加入态度标签后,有更多对消费者洞察,便得出更多精准且丰富的信息,将态度进行解读,态度具体是什么,它虽没有标准定论却很广泛的存在着。落实到具体的项目、人、客户品牌及事件上,态度可以解答为通过专业的调查与分析,挖掘事件、人、品牌节点的态度。

"态度标签"就是基于进行全网社交数据的收集,随后进行整理、筛选,通过文本语义分析得出的结论,基于大数据的理性态度标签库将内容筛选出来的。而态度有正负之分,人们在传递正能量中最易引发触点,找到正能量标签,传递这些词的背后的故事和事件,在消费者的感性诉求与理性数据间产生出态度共鸣,这就是态度标签寻找的价值点。



譬如,通过大数据的精准收集,网易发现在用户躺到床上的时段中,"心安"这个标签是非常有分量的,再针对当下用户内心对慢节奏生活的诉求渴望,长沙网络推广,长沙网络营销,长沙seo优化,长沙网络策划,长沙微信营销,与慕思的合作进行音乐感官营销,结合网易音乐资源,在网易云音乐的电台栏目里量身为慕斯打造晚安时光电台,一三五晚间著名DJ春晓和低音男赵鹏,伴随用户入睡,用户非常直接的被触动,对慕思这个品牌而言,态度标签为其制造市场声音提供一个素材,对于其线下的产品也能够提供相应的创意内容和营销空间。

很多营销概念的提出如原生营销、态度营销、生态营销等都取得良好成效,在这些营销概念的背后,核心都是更好的洞察目标人群,洞察消费者,基于消费者生活寻找更能打动他们内心层面的东西。网易正是通过"态度标签"让用户与品牌寻找到最恰当的连接点,态度达到共鸣,引起共振,态度营销也就真正实现了落地。

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