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微博的三次“抖音阻击战”:关于年轻人的直接争夺

时间:2018/3/15 10:43:56   作者:狼蚁营销   来源:www.168986.cn   阅读:1846   评论:0
内容摘要:面对全球下载榜排名第 7 名的抖音,微博已经发动了三次阻击战。3 月 10 日晚上,有抖音用户反映抖音链接转发到微博后不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。用更通俗的话来说,就是微博对抖音实行了封杀。封杀并不是什么新鲜事,符合互联网战争中的常规逻辑。在双方的长期冷战和摩擦中,微...
面对全球下载榜排名第 7 名的抖音,微博已经发动了三次阻击战。

3 月 10 日晚上,有抖音用户反映抖音链接转发到微博后不会出现在个人主页和信息流,仅自己可见。用更通俗的话来说,就是微博对抖音实行了封杀。

封杀并不是什么新鲜事,符合互联网战争中的常规逻辑。在双方的长期冷战和摩擦中,微博此前已经对今日头条实行过多次封杀。封杀说到底只是一种防御性手段,也是继晃咖之后,微博对抖音的第二次阻击。

我们更关心的是第三次阻击——又一次反击——微博正在加速将微博故事改造成另一个抖音。

在 3 月 6 日的版本更新中,微博故事增加了音乐创意拍摄功能。用户点开故事拍摄界面,可以添加《白羊》、《PlANET》、《 123 我爱你》等多首热门歌曲作为背景音乐。

同时,微博故事官方在近期频繁发起“假唱实力派”、“中国很赞”以及“甩肉舞”等挑战,而挑战设置正是抖音吸引用户参与并引发内容裂变的核心功能。

有趣的是,抖音第一次进入大众视野是因为去年 3 月岳云鹏转发了一条带有抖音水印的模仿自己的短视频,之后经岳云鹏“提携”的抖音开启了快速增长之路。今年 3 月 1 日,微博故事也转发了一条山城小岳岳模仿岳云鹏唱《五环之歌》的短视频并@了岳云鹏。

在一些业内人士的观点中,抖音当初的战略目的就是直接进攻微博,抢夺娱乐的第一现场,并且已经具备成为下一代社交产品的较大可能。

目前,抖音上已经出现了费启鸣、张欣尧等拥有数百上千万粉丝的网红,这些网红或者来自微博或者通过微博导流和变现,而让他们有归属感的平台却是抖音,不是微博。

抖音最大的威胁在于,它正在变成一个聚集了年轻用户和潮流事物的新平台,这里有层出不穷的新内容同时还为草根创作者提供了更多机会。

换句话说,微博最大的风险是正在失去对年轻人的吸引力。这也解释了微博由守转攻的终极目的在于,微博需要让年轻人在自己的平台上玩起来,改变自己和年轻人之间越来越疏远的关系。

故事之路

微博故事的诞生最早并不是为了阻击抖音,它作为一种舶来产品而存在。

事实上,微博故事在 2017 年 4 月份上线的时候,成立半年之久的抖音才刚刚凭借岳云鹏的转发刚刚走入大众视野。

微博故事是微博向海外同行又一次的借鉴与学习。 2011 年到 2014 年之间,微博曾连年亏损,为此微博做了从PC转到移动、加强对网红等重点领域运营以及用户下沉等一系列调整。

在这个过程中,为吸引新用户,微博借鉴了Twitter、Instagram、YouTube的经验打造了文字、图片、短视频和直播等多种媒体形式。

微博故事的模式类似于Snapchat和Instagram等社交平台上Stories功能。该功能最早由Snapchat在 2013 年末推出,用户可利用该功能分享照片和视频,上传内容可存在 24 小时,并支持实时脸部特效、地理位置滤镜、3D贴纸等玩法。

到 2014 年 6 月,Snap公司宣布Stories日浏览量已经超过Snap,达到 10 亿,这一数字相比两月前增加了一倍。 2016 年 8 月,Instagram也推出stories功能,到 2017 年 4 月,Instagram Stories的日活跃用户已经超过 2 亿人,这一数字超过Snap之前公布的1. 6 亿日活跃用户数字。

Stories功能能带动用户数量增加并提高用户黏度,这是微博做微博故事的重要原因。微博故事与Stories的运行机制基本一致,支持短视频和图片,发布 24 小时后内容会自动私密。

值得一提的是,微博故事短视频时长为 15 秒钟,这一时长与抖音最早支持的短视频时长是一样的,并且在视频格式上两者都是竖屏。

在过去两年里,短视频一直是微博发力的重点。很重要的原因由于阅读成本更低,娱乐性更强,短视频成为了 90 后、 00 后等年轻用户的新宠。同时伴随着大批内容创作者的加入,短视频正在成为培育网红的新温床,网红的出现则意味着社交关系和更多用户。对于微博来说,拥有社交关系和保持对年轻用户的吸引是命脉。

这也是为什么微博CEO王高飞放言要将微博打造成短视频最大的创作与消费平台。在PGC领域,微博先后与NBA、西甲达成合作并聚拢了Papi酱、新片场、日食记等各领域头部短视频机构。微博故事则是微博在UGC短视频上的新尝试。

微博故事上线之初,有微博内部人士透露,微博故事将使微博的短视频布局更完善。和PGC短视频不同,微博故事主打UGC短视频更强调社交性,有利于增强用户黏性和活跃度。

微博故事第一批邀请测试的对象以明星和网红为主,王高飞也谈到,“微博不生产内容,而是帮助网红建立与经纪公司以及粉丝之间的联系。”

美女资讯博主“美女味”是第一批受邀开通微博故事的用户。在“美女味”看来,自己作为图片类自媒体,每天投稿图片会在 300 张以上,可发布的东西还是很多的,在微博取消时间轴后,微博故事的存在更便于账号的展示。

在当时,故事的局限性还是相对明显。比如这样的评价,“由于微博故事不能分享和下载,只能满足已有粉丝需要传播性不高,而且视频内容很粗糙。”

晃咖的阻击失败

微博对于抖音的第一次阻击,支点是一款叫晃咖的产品。

这是通过与一下科技结盟实现的。一下科技成立于 2011 年 8 月,拥有一直播、秒拍、小咖秀等产品,微博曾参与了一下科技B、C、D、E轮 4 轮融资。

其中,小咖秀 2015 年的走红为中国短视频发展带来了第一波热潮,快速普及了这种新的媒介手段,也为微博带来极高关注,而秒拍也是微博短视频的独家供应。

抖音在 2017 年 3 月开始走红后,一下科技随后推出新产品晃咖,晃咖最早是小咖秀的一个功能,独立出来后主打音乐短视频。用户在晃咖上可以利用镜头切换、分段暂停等手法以及造型、角度、场景变换再配上背景音乐制作音乐短视频。

上线不久,晃咖就出现在了微博的醒目位置,这样的待遇连小咖秀都未曾享受过,这是微博与抖音在音乐短视频领域的直接交锋。

依托微博的资源,晃咖在上线不久就请到了景甜、华晨宇、娄艺潇等明星录制视频,阵仗远比当时的抖音要大的多。但是,晃咖和其前辈小咖秀一样都存在产品工具性过强的问题,距离独立成熟平台有着非常远的距离。

实际上,晃咖是否会重现小咖秀的“昙花一现”,一直频繁出现在一下科技创始人韩坤的各种访谈中。

韩坤对这个问题并不回避。他曾表示“晃咖确实是会和小咖秀一样,但是没关系,因为我们会让他沉淀到秒拍上来。”在他看来,一下有别于其他公司的地方在于一下是移动移动视频矩阵。

其中,明星网红直播的内容可以剪成小视频放在秒拍里面形成二次传播,用户分享到微博形成三次传播,这样视频矩阵就联动起来了。

不过,在 2017 年 10 月,晃咖重新并入小咖秀,这意味着一下在音乐短视频领域开始退场,第一次阻击失败。由于所有内容和互动要依托微博来传播,但微博这样一个充满明星网红的中心化平台,对于UGC内容的传播以及普通用户之间的社交关系构建并不友好,这直接影响到了普通用户参与其中的积极性。

在晃咖退场的同时,抖音却在飞速增长。如今再看抖音的崛起,人们一般会归因于抖音在技术、产品和运营上的优势。

在抖音成立早期,抖音主要在技术和产品上发力,这其中包括提升视频观看流畅度、增加美颜、滤镜、贴纸等功能。同时为提升内容丰富度,抖音建立了话题视频挑战并找来专业舞蹈或音乐达人拍视频。

伴随着岳云鹏的转发,以及与《高能少年团》、《中国有嘻哈》等综艺节目合作,抖音开始利用明星效应和广告植入获取大量用户。加上抖音算法推荐加人工精选的推荐机制,到 2017 年 8 月抖音VV已经超过 10 亿。

之后,AR相机、尬舞机等新玩法的设置,以及支持达人绑定个人微博变现等功能,抖音进一步吸引了成规模的用户入驻,并且成为年轻人中甚为流行和时尚的新玩法。

运营是抖音的又一大利器,除了发起话题视频挑战引导用户批量创作,达人发布创意视频后,抖音也会引导普通用户模仿。最具代表性的例子便是“C哩C哩舞”挑战以及“爱的手势舞”挑战,这两个挑战的上线使得相关背景歌曲的使用量均超过了一百万次。在过去一年里,类似的视频挑战在抖音平台上高达数十个。

今年春节期间,抖音日活达到 6000 万。根据抖音此前的数据,抖音用户85%都在 24 岁以下,且主要集中在一二线城市。一度和以较低层用户为主的快手被人称为“南抖音,北快手。”

虽然微博一直在强调用户下沉,但抖音和快手的夹击下,微博的拓展空间很有限。相比运营低调、矩阵有限的快手,今日头条与自己的竞争可以被视为全方位、全天候,微博要将抖音的攻击更为严肃的对待。

在《三声》(微信公号ID:tosansheng)的观察中,抖音之所以能从一个娱乐工具快升级成为年轻人的娱乐平台,核心标准在于:第一,产生了自己的文化内容;第二,造就了自己平台的明星。

从内容上讲,越来越多歌曲在抖音走红表明这里正在成为新内容的发生地和新潮流的引领者,在渠道价值之外,抖音也正在进入原创音乐领域。同时,抖音上基于模仿和展示的内容已经不局限于音乐,甚至还出现了相亲内容。

在造星能力上,去中心化的产品设置和算法推荐机制使得草根创作者在抖音上拥有了更快的成长机会。目前已经出现了明显的头部抖音红人,例如费启鸣有 1300 万粉丝,张欣尧有近 900 万粉丝,吴佳煜粉丝则超过 500 万等等。

这也吸引了微博、美拍等其他平台的创作者加入。由于抖音在社交关系和变现上的不足,很多抖音网红在通过微博来导流用户和变现,而在抖音上发视频甚至会使得这些红人的微博账号涨粉,

可以说,抖音在某种程度上实现了微博故事的使命,成为了最焦点的游乐之地,成为娱乐的第一现场和讨论场所。抖音成为新一批红人首选创作和运营源发之地,而微博只是作为某种辅助和工具而存在。

来自故事的阻击

微博改造微博故事最重要的目的,就是要让草根红人能在微博平台直接实现涨粉与生长,而不用再去借助抖音,并且在自己的平台上培植新一批网红。

最重要的一个差别在于,利用微博故事涨粉形成自己品牌的大V,对微博的认同感将更好,而那些只利用微博变现的红人更认可的是抖音。

如果微博不能为草根红人提供好的生态,微博可能会陷入内容缺失的危险境地。

在如何对抗抖音的问题上,由于微博与抖音的团队都有互相交集,以及对彼此的了解,再加上泛社交竞争的下半场本身就是“你学我的,我学你的”,用抖音的方式对抗抖音成为微博故事的最终任务。

根据微博 2017 年 4 季度的财报里,在UGC领域,微博故事日均发布人数相比上个季度增长超过50%,但是,受限于存留时间短、不能分享,微博故事并未达到预想效果。

实际上,从 2017 年 7 月开始,微博开始以每月一次的频率对微博故事进行更新,其中的重要更新包括支持脸部滤镜、可以分享到信息流、新增微博故事热门榜单等。

2018 年 3 月 6 日,微博故事推出音乐创意拍摄功能,已发布的故事会保留在个人主页上,并且将支持更多滤镜、添加背景音乐以及分享至信息流,使得微博故事与抖音进一步接近。

针对微博故事的运营也开始抖音化。现在,用户打开微博故事音乐板块可以看到,微博故事所使用的音乐有《白羊》、《红昭愿》、《 123 我爱你》、《体面》等在抖音或快手上业已流行的歌曲,形式也是部分片段。

在用户发布微博故事之后,视频下方会出现挑战更多音乐故事的栏目,点击即可参与挑战,而挑战赛形式正是抖音的基础运营策略。

微博故事和秒拍视频,在微博上有了并列入口。微博故事也已经发起了“中国很赞”、“假唱实力派”、“魔性扭扭舞”等多个挑战,这些挑战会在微博首页顶部的故事栏里依次出现。其中,“中国很赞”也是采用了抖音流行的手指舞的形式,并找到了王源、刘雯、戚薇等明星参与。

微博故事很明白单靠明星引导用户的方式不可持久,因此微博故事官V也在有意识地推广中小V与草根创作者。

比如,微博故事就转发过“鲁照华”、“管乐guanle”等人的微博故事,两人都是演员,粉丝数都在十多万。包括微博故事还转发过“阿阿阿杰23”的“爱上一支舞”挑战视频,而“阿阿阿杰23”只有 1321 位粉丝。

抖音化的微博故事能打败抖音吗?目前来看结果并不乐观。

经过一年多极为快速的发展,日活 6000 万、视频日均播放量超过 10 亿的抖音已经不可同日而语。相比微博故事,抖音在产品、运营上的经验和优势要更明显。

仅就使用体验来说,微博故事目前分散在微博的各个板块,这让用户使用起来有明显割裂感。

在一个中心化平台上如何为草根创作者提供更多涨粉和成长可能是重要衡量标准,这直接决定了微博故事能否早就新一批的微博网红。

“鲁照华”曾在 3 月 12 日的微博中提到“今天涨了很多粉”,很多粉丝在留言中也都表示是通过微博故事知道她的,但这一现象能否持久和规模化仍有待观察。

目前,抖音的较大不足在于如何帮助红人变现有效变现,很多抖音红人依然需要依靠微博变现,这也是为什么微博要封掉抖音在自身平台的链接来进行第二轮阻击。不过,抖音红人用户界面上的微博主页连接仍然存在,点击之后可以照常转到微博界面。


根据《三声》(微信公号ID:tosansheng)了解,抖音正在通过流量曝光、保底收入以及联系广告等方式帮助红人变现,这将成为抖音今年的工作重点。同时,一些MCN机构正在加速联系抖音网红,并在此地追求更有效率的变现。

相比之下,微博的过度商业化的问题几乎可以视为积重难返。虽然目前微博市值高达 300 亿美元,但是在快速商业化道路上微博牺牲掉了用户体验,这也是微博正在失去年轻人的一个重要原因。

另一个例子是,虽然微博拥有丰富的MCN合作伙伴,但由于双方合作中微博要价过高,这对MCN机构和内容创作者的积极性形成了很大的影响,一旦有更好的平台很容易导致合作伙伴的迁移和分心。

一个越来越可能的图景正在出现,今日头条一直苦苦追求的社交关系,正在通过越来越多年轻人参与其中、用时极长的抖音所实现。显而易见的是,相比一度被认为正面对抗微博的微头条,抖音给微博所造成的压迫感已经极为强大。

在这个意义上,微博故事要对抗的根本就不是所谓的音乐短视频平台,而是下一代的“微博”。

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