从“用户核心价值”创造看美团点评合并

自十一假期结束以来的一周时间内，从互联网各媒体渠道阅读到的关于“美团与大众点评合并”(以下简称“美评合并”)主题的文章已不下十篇。有的从扒秘的角度向读者展示这次合并的幕后“真情”;有的从团购模式本身所存在的历史性“庞氏骗局”、“活不过5年”的预言重新温故;有的对包括百度糯米在内的未来团购市场前景变化角度展开预判;有的则对合并后美团或大众点评其中一方员工的去留发起了慈悲为怀般的担忧;还有的，是围绕合并后“谁主沉浮”的命题大侃合并后的新公司将是美团网的王兴主政，还是将由大众点评的张涛把持等等。作为曾经的互联网行业创业者和创业研究冷眼旁观者，对于这次足以引起全国互联网创业者和传统服务供应商高度关注和思考的合并事件，虽然我没能赶上评议的早班车，但仍要凭借晚霞余辉，通过“用户核心价值创造”这一决定创业成败的本源来翻看这次合并的曲直：希望通过“用户核心价值创造”的视角分析，能激起读者朋友们跳出闲看“美评合并”热闹事件之余，重新审视创业造富的基本出发点，如是，作为网络营销师培训【狼蚁】，则贪黑式地赶这趟评议末班车也心愿已尝了。

作为“舶来品”的互联网本地服务团购模式，早在团购鼻祖Groupon公司在美国本土发展得风声水起的2011年，包括沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯，以及美国投资人乔斯·费拉雷在内的不少人士都提出了Groupon这种通过极大压低上游服务供应商的价格来换取消费者用户聚集下单消费的模式并没有真正创造价值的观点，并且认为，站在投融资的角度看，更是一场难以持久的“庞氏骗局”。尽管背负着如此深重的非议，Groupon还是凭借着滚雪球般扩大的交易流水(GMV)一波三折地成功赶往纳斯达克上市。但是，自2011年11月4日上市之后不多久，股票价格就从26美元的高位，总体上一路下跌到2015年10月初的3.70美元附近，市值较上市之初蒸发四分之三以上!如下图所示：

美国投资者用持续抛售的举动来表达了他们对于Groupon模式的坚定态度。作为COPY TO CHINA(考贝抄袭到中国)的创业者中屡战屡败，屡败屡战的著名连环创业者王兴，其一直笃信创业风口学说。正是在这样的创业价值观支配下，王兴成为较早考贝 Groupon模式到中国的创业者之一，于2010年3月成立了美团网。此后的四年，美团在国内“千团大战中”依靠地面销售铁军快速崛起成为互联网O2O巨头型企业。应了创业在“风口的猪也能飞起来”的名言，尽管这出自于更为著名的雷布斯(雷军在江湖上的大名)先生之口。但是，几乎可以坐上创业励志大神位置的褚时健这位传奇老人却一句点醒梦中人：“风口中的猪迟早要掉下来”!当前，O2O风口已过，但愿这次顺风口而上之后又随风停逝而掉下来的并非团购王者――王兴先生。

　而反观这次合并事件的另一主角――大众点评的创始人CEO张涛先生，自2003年4月成立以来，作为全球最早创立的独立第三方本地服务消费点评网站，兢兢业业数十年都基于这样的模式上不断摸索前行。尽管在2010年团购的大风刮入中国以后，也乘风突起式的飞行了一把，跟在美团之后亦步亦趋，而让中国普通互联网消费者对大众点评更加熟悉起来，也让资本市场对于大众点评的估值得到了大幅跃升。但是，无论是作为流量变现的广告商业模式，还是基于消费佣金的团购模式，大众点评的发展始终没有脱离其用户真实评价所形成的用户和商家高粘性基础。并且，2014年4月，大众点评更是再度基于用户消费评价而创新推出到店支付享优惠的“闪惠”，力图一举颠覆团购模式。“闪惠”模式推出不到半年时间，从十数个与美团网对决的大城市市场份额上看，大众点评已经成功翻盘而处于领先地位。

大众点评更快的增长速度和后来居上的市场份额，在美团网融资步履维艰的2015年，以及无论是大众点评还是美团网，都不得不面对百度李彦宏“磨刀霍霍向牛羊”的战略决策之下糯米团购网持续崛起的威胁背景之下，终经资本力量的撮合，“美评”走到了“合并”的舞台上。看似如同UBER的入华导致滴滴快的合并以图“先安内后攘外”大计般，而其“美”“评”之间却别有洞天。

对于本次“美评”合并的内因探求和未来权力走向的分析，我认为，不应该脱离两家公司对于用户核心价值创造能力的基本面。作为从传统产业成长过渡来的互联网连环创业者和创业创新的观察分析思考者，我在《唯核不破》一书中指出，用户的核心价值诉求包括“金钱价值”、“人力价值”、“时间价值”和“情绪价值”四大类别，并且，随着社会或个人富裕程度不同，人们对于四种不同核心价值诉求也体现出不同的关注层次顺序，如下图所示：

从团购的模式上看，美团网创造的价值主要体现在消费者用户一端：提前预约下单，能享受到低廉的折扣价格，较一般网上预订模式来说，省下的金钱，可以理解为是美团网为消费者端用户带来的价值创造。但是，美团网还有上游作为服务提供者的供应商用户。团购网站通过向供应商提供一定时间段内的较大客户流量来换取供应商较低价格的做法，其实并没有给供应商创造额外价值：虽然这种做法可以对合作的空置率比较高的商家(往往是处于淡季或新开办的服务型企业)而言，帮助其提升了收入，但放在整个社会确定需求的情况下来看，团购网站所做的只不过是把原来分散的消费需求集中起来并体现在与其合作的商家身上，而并没有为社会上的供应商整体创造任何额外新增价值。甚至可以理解为，这样的没有额外价值创造的“价值搬迁”，其实是以损伤整个供应商群体的期望收益总额为代价的价值损耗。因此，站在两头用户的金钱价值创造上看，团购网站本质上并没有创造价值。至于时间价值和人力价值创造方面，团购模式因消费者在预订完成后，还要额外电话向服务供应商确认能否在确定的时间过去消费，实质上比一般的网上预订过程更耗时耗力。由此可见，此两方面价值创造对于消费者来说其实是负面的。供应商端也没有因为团购模式的存在而普遍感觉人力和时间成本支出的节省。至于情绪价值创造，因为预付后再电话确认发现不能按预期消费的情况屡见不鲜，消费者恶性情绪时有发生的现象说明，其很难在此方面为用户创造正向价值。尽管团购的模式在短期内内圈来不少价格敏感型的低端用户流量，就供需两方面来看，企业的存活终究逃不了为用户创造价值的基本前提。