张波36讲O2O践行20：巨头们的宿命

从2015年7月-9月，O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网+行动下的企业O2O践行”系列讲座视频，视频播出后，很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版，经过大家的努力和整理后，正式对外开始发布。本文为系列讲座第20讲--巨头们的宿命，亿欧网作为独家授权媒体进行发布。

第19讲链接：张波36讲O2O践行19：体验和营销一体两面

我们讲了渠道和内容关系重构，决策和执行关系重构，体验和营销关系重构，引起一系列的商业颠覆，精准的互动营销兴起了，激活一线的战争开始了，客户体验管理出现了。

生产者主权商业正在坍塌，消费者主权商业正在重构，那么本讲，我们谈谈在生产者主权商业时代兴起的巨头，他们在消费者主权的商业时代应该何去何从，所以本讲为巨头们在O2O的消费者主权商业生态下宿命。

从曹操为啥在历史被画上白脸讲起

今天的故事场景，从曹操为啥在历史被画上白脸讲起………..

前几年，易中天老师的《品三国》非常热，他解释了“曹操为啥在历史被画上了白脸”的原因，因为曹操实行的是“法家寒族之路线”，而他的儿子背叛了他的路线，走上了“儒家士族之路线”，所谓“寒族”，是指素士、农、工、商、兵、其他半自由民，及非自由民如奴婢、门客等，基本上由地位低下的平民百姓构成，他们的祖父辈基本上没有参与统治阶层的迹象。所谓“士族”，也是门阀，是门第和阀阅的合称，指世代为官的名门望族。门阀制度是中国历史上从两汉到隋唐最为显著的选拔官员的系统，其实际影响造成朝廷国家重要的官职往往被少数氏族所垄断，个人的出身背景对于其仕途的影响，远大于其本身的才能与专长。直到唐代，门阀制度才逐渐被以个人文化水平考试为依据的科举制度所取代。

大汉王朝的三根支柱，一个屋顶。支柱就是外戚、宦官、士族，而东汉末年，外戚和宦官在董卓入京之前，就已经自相残杀，两败俱伤，再也扶不起来。所以第三根支柱，士族走上统治阶级的舞台，是历史的必然。

但是三国的魏蜀吴起家都为法家寒族政权，蜀反抗士族最早灭亡，魏投降士族接着灭亡，吴妥协士族当然灭亡，最后三分归晋，标志着士族彻底走上统治阶级的舞台。

建安二十五年(公元220年)正月，曹操病逝于洛阳，曹丕继位成为魏王。没过多久，陈群就“及时”地提出了他制定的九品中正制。所谓“九品中正制”，说穿了，就是由士族垄断做官权，然后在士族内部按照声望的高低、门阀的上下、势力的大小来分配官位官职。曹丕接受了陈群的建议，下令实施。又没过多久，曹丕在中原士族的拥戴下当了皇帝。

这是曹丕的胜利，却是曹操的失败;是曹丕的喜剧，却是曹操的悲剧。要知道，为了建立一个非士族的政权，曹操不知吃了多少苦，挨了多少骂，杀了多少人，他的梦想是 “我要建设一个寒族环境法制基础的生态，人人安居乐业，在我的生态下公平公正的生活着”，然后他的儿子曹丕却搞了九品中正制，在生态中实施了“大品牌大资源，中品牌中资源，小品牌小资源，无品牌无资源”的模式，结果曹操被寒族和士族画上历史的白脸!

这就是巨头在生态趋势造成了宿命......

群鱼吃独鱼商业生态下的巨头

移动互联网时代，基于消费者主权的商业，它的商业生态是什么样子？桌面互联网时代大流量成功的电商，其实和线下的零售企业一样，其实都是商业地产商，属于线上商业地产，他们最希望得到一个怎样的系统？希望是亚马逊的系统加上淘宝的流量再加上京东的物流，但是这些能力在桌面互联网时代是强悍，而进入移动互联网时代的O2O商业，零售商巨头(也就是渠道商巨头)，还是这样的商业布局吗，不是!

因为，消费者主权时代的O2O商业，对于传统平台战略论存在一个强大的悖论，O2O商业核心关系是品牌商(内容商)和用户之间的一对一关系，也就是说，它不侧重在大流量，而在精准流量, 精准流量天生具备反中介的特点，而传统商业的平台概念本身就是中介，基本上都是利用爆点业务吸引人流成渠道入口，然后聚集很多内容商和服务商加入该渠道逐渐形成平台，所以逃不开“中介属性”，在O2O反中介和平台本身具备中介的矛盾中，真正的O2O平台可能需要没有用户业务面貌来平衡。所以，当前包括狼蚁网络推广、支付宝等，只能算是O2O某个“连接”工具，而其他的APP，如大众点评、美团仅仅是处于O2O业务。

为什么会这样， O2O“裹挟”全行业以不同方式实现或介入线上线下互动新商业，它的商业特点不是大鱼吃小鱼，也不是快鱼吃慢鱼，恰恰是群鱼吃独鱼。

既然是群鱼吃独鱼的商业生态，那么2013-2014年，巨头开始并购投资并进入势力范围，“被大公司看上”也是一种创业成功，成为初创的O2O业务商的主流思潮!

以互联网巨头BAT2013年-2014年举例，阿里巴巴的投资收购超过12家斥资超过50亿美元，覆盖物流、文化传媒，O2O业务商，浏览器、金融平台等领域;腾讯投资收购超过10家斥资超过30亿美元，覆盖搜索、O2O业务商，电商、LBS和社交等领域;百度投资收购超过5家，斥资超过24亿美元，覆盖应用分发、O2O业务商、LBS等领域。

但是，BAT互联网巨头，除了腾讯拥有网游产品，本质还是渠道商，逃不开“中介属性”的基因，那么在O2O虚实互动的新商业中，收购渠道也好，收购内容也罢，都不是巨头的宿命，因为消费者主权商业的时代，不是渠道为王，也不是内容为王，而是互动为王，所以巨头从“轻松中介”变成“苦中介”才是最安全。

O2O供应链基础设施才是巨头的宿命

目前互联网巨头在这点上，看的最明白的，无疑是京东的CEO刘强东，他在2014年中欧国际工商学院二十周年校庆特别活动“大师课堂”上，面对台下众多慕名而来的狂热“粉丝”们，提出了“十节甘蔗理论”，从立论上就已经符合了进入消费者主权时代的O2O商业，作为渠道商应该如何布局？

刘强东先生强悍的坚持和认为，如果未来的商品还存在利润的话，应该是品牌商赚部分，渠道商占另外一部分，这个观点我是非常同意的，O2O商业的确是品牌商直接面向消费者进行扁平化的粉丝分层式营销、服务和产品重构，但一定是基于线上online支持数据触点的数据流动性能力上的，这些支撑O2O商业的数据流动性能力，恰恰是现在非内容的渠道商O2O布局之路，也就是最安全“苦中介”，他们的归宿是成为O2O供应链基础设施。

在刘强东先生的“十节甘蔗理论”中，供应链的基础设施能力被定义在这5大范围：营销、交易、仓储、配送和售后。这样的分解，我个人不完全同意，但已经离我定义的O2O供应链基础设施5大块非常接近了，当然刘强东先生这样定义，更能符合京东目前建立的物流优势。