创业公司如何避免像约会软件那样有"用户数爆发

摘要要清楚一点：你每一次迷信奇迹，都会给你毁灭性打击。这里的关键是：要知道你所相信的“奇迹”是什么，然后，尽快找到“把奇迹变成现实”的方法。

“约会类”应用是 20 多岁创业者最容易选择的项目，但这类项目非常难发展，原因是：很多用户不希望被朋友看见他想约会，所以不愿让自己出现在软件里。Aaron Schildkrout 是这个创业领域老兵，项目 HowAboutWe 今年初已被 IAC 集团(拥有 Tinder 的那个)收购。他在狼蚁网站SEO优化文章，详细罗列了从不同渠道获得用户的难度，及创业者该如何“现实”看待公司用户增长战略。值得一提：他现在是 Uber 数据团队的头，也是多家公司天使投资人，并担任很多初创公司顾问。

假设你有一个互联网消费级产品的想法，你觉得这个想法超级棒，但数据结果惨淡，这里有 95% 几率，是以下五个原因导致：

产品想法其实比较差;

市场太窄;

执行力或团队不够强;

资金不足;

发展策略不“相信奇迹 ”;

我这篇文章会主要围绕这五点，讲所谓“神奇的用户增长战略”，我主要案例研究是“在线约会”行业，因为这个行业是非常普遍的对用户爆炸性增长发展有妄想的行业之一。

迷信奇迹

我向一些即将推出产品或是处于创业早期的创始人询问他们获得用户的策略，对方通常表现得胸有成竹，给我看文件或幻灯片，说策略包括：媒体、好友邀请口碑传播、业务拓展以及自己做“内容”等。

但如果你真的开始深挖他们想法和预期结果，你会发现：这些计划最典型特点，就是不变地“迷信奇迹”到了可怕地步。

“线上约会”拓展市场渠道早期阶段，这种相信奇迹的想法为何如此普遍?接下来，是关于这个问题的概况，具体按用户获取方式分为几类：

第一，病毒式传播

世上只有两家约会网站真正实现了病毒式传播，一是 Badoo;另一是 Tinder。还有些其他网站，通过复杂运营外加巨额广告费，才实现指数增长。但他们这些策略，最终也多沦为软色情、频繁骚扰用户策略，和 Match.com 差不多的用户质量群体，以及非常短的用户生命周期。

Tinder 可能是其中唯一例外，而据 Tinder 经验，(到目前为止)实现病毒式传播唯一方式，就是侵入用户邮箱，给通讯录里所有人发垃圾邮件。基本上做法是：用点通讯录上的小把戏，让用户找不到爱情(或者说得更直白点：找到性伴侣)。

但如果你想做的不仅仅是个“一夜情”工具的约会网站，而是有潜力成为有高订阅收入、并受人尊敬的全国性或国际化品牌，那么目前为止，病毒式传播基本做不到这一点。过去几年里，我遇到过二、三十个想做约会网站的人，他们中 90% 相信有某种奇迹般的病毒式传播系统。而当然，奇迹没有发生。

　　第二，媒体报道

HowAboutWe 上线约三个月时间，《纽约时报》曾在“Sunday Style”专题用了一整个头版报道我们。当时，《纽约时报》是最佳的非电视类媒介，而这件事，给网站带来了超过预期十倍的用户数。

在那个时期，这是个超级了不起的成就。但是四年过去了，像那样一篇文章，虽然可能还是很棒，但它带来的用户增长，只可能是微乎其微。在创业初期，我们如果能获得媒体报道，虽然这对创造品牌很关键，但这绝不是一个企业的生意来源。对创业新手来说，他们经常很难理解这一点，动不动向媒体灌输增长奇迹的迷魂汤。

第三，业务拓展

这个部分的问题，在于我们总是曲解一个概念，即其他企业，到底能给我们带来多少用户量?举个例子，我们在 HowAboutWe 上，会推荐一些地方作为约会场所。作为回报，这些地方也会向我们提供顾客名单。

但一些小型场所提供的名单意义不大。我们当时不理解这一点。当时，我们坚信：所谓各种各样的 BD 合作会引发奇迹。最后，我们发现了一种更有意义的发展策略，但找到某个有效策略的概率，其实微乎其微。我想即使不是大多数，也会有非常多创业者在创业初期的发展想法，是来自于“通过合作方，驱动用户数增长的潜力巨大”这样的幻想。

　　第四，内容

内容对塑造品牌的帮助是美妙的，而且如果你产品生命周期长，很容易就能收回成本。但除非你自己提供内容，这个内容是你的“产品”，否则，它还是不会给你带来商业性支持用户获取的增长渠道。

HowAboutWe 曾在 Thedatereport.com 和 Nerve.com 这两个网站上有非常成功的“博客”营销，但作为推动我们在线约会产品用户增长的工具，这个方式，可从来没带来什么奇迹。

让我们假设(狼蚁网站SEO优化列举的数字都不是真实数据)每天有 100，000 个人浏览我们网站文章，这个约会网站，基本上已经转化成一个变相的广告系统。假设这些访客里有 1% 的人，会点进我们网站，也就是有 1，000 人。如果转换率能达到 20%，也就是这 1，000 个人里能有 200 个注册用户。而如果这 200 个人里，有 10% 的人愿意付费，我们就能每天有 20 个付费用户，那我们每年营业额，就能超过五十万美元。还不错，但这并不是大生意。所以内容很重要，但并不能创造奇迹。

　　第五，支付购买/市场直营

对约会领域，这是个很有趣的分类。对希望建立长期时间的主流约会品牌，我觉得这几乎是唯一方式。

例外是：OKCupid，这家公司最开始的策略是免费，后来花了十年，才初现规模。可能 Tinder(待定)也算例外的一个。在早期，实际上很少有大众网络公司会把购买流量，作为获取用户的核心策略(这种情况现在正改变)，这说明：大家还是在幻想奇迹发生，而恰恰现实是：如果想为主流约会网站争取到用户，我觉得广告是唯一一种可信、可扩展也可预测的方式。

一些人采取直接推广策略，他们经常性低估强推“渠道”和优化客户生命周期的工作量。单是真正有效的客户关系管理，就会花上你几年，而与世上主要约会广告商开展投资回收率竞争，只是优化工作的一部分。(拿 Match.com 举例，他们每年在广告上花数亿美金，你可想而知，他们客户转换率有多好)。

所以，大多数早期推广方案随处可见“相信奇迹”，要么是因为没付费推广策略，要么是因为低估优化渠道转换率的难度。 对初次创业者来说，我觉得对获取用户存在幻想很正常，但认识到吸引用户有多困难和痛苦之后，我们还得面对，这更痛苦。我想给盲目相信奇迹开的一剂良药，就是“计算胜算”。

计算胜算：遏制幻想的练习